온라인 활동부터 오프라인 구매 및 소셜 노출에 이르기까지 Walmart는 전 세계 어느 리테일러보다 광범위한 고객 네트워크를 자랑합니다. 글로벌 고객 인사이트 분석 부문 수석 이사인 다니엘 소프(Daniel Thorpe)에 따르면 회사의 주간 소셜 노출만 30만 건에 달한다고 합니다.
소프는 분석 팀을 이끌면서 고객 스스로 생산하는 행동 데이터를 기반으로 고객에 대한 전반적인 이해를 이끌어내는 동시에 소셜 미디어와 클릭 스트림의 빅 데이터를 활용하는 일을 맡고 있습니다. 소프는 HR 비즈니스 분석 및 예산 책정 부문 수석 이사인 엘피다 오마니도우(Elpida Ormanidou)와 함께 Walmart의 분석 문화를 비롯해 두 팀이 서로 협력하여 직원 IQ와 고객 EQ를 개선할 수 있는 방안에 대해 논의하였습니다.
소프는 “엘피다가 직원을 이해하는 데 많은 노력을 기울이는 것처럼 우리 팀이 고객을 이해하는 데 기울이는 노력 역시 만만치 않습니다.”라고 설명했습니다. 실제로 Walmart의 직원 수가 20만 명에 달하며, 이러한 Walmart의 직원 수는 보통 기업의 고객 수보다 많은 인원입니다. 매년 회사의 신규 채용 인원 수가 50만 명에 달하는 가운데 오마니도우는 연간 목표 달성에 필요한 신규 채용 인원 수 예측을 포함해 HR 부서의 분석 업무를 진두지휘하고 있습니다.
두 팀은 서로 학습할 수 있는 위치에 있기 때문에 직원 및 고객 프로젝트를 모두 포괄하여 데이터를 아래와 같이 바라볼 수 있는 4가지 방식을 제안하였습니다.
1._내부적 행동(In-the-box behaviors) – 소프의 관점에서 보면 주로 고객의 구매 상품을 파악하기 위한 행동을 뜻합니다. 이와는 달리 오마니도우의 관점에서 내부적이란 말은 각 부서의 전문성을 분석하기 위한 HR 내부의 분석 프로젝트를 일컫습니다.
2. 외부적 행동(Out-of-the-box behaviors) – 여기에서 말하는 고객 분석이란 Walmart 외부의 고객 행동을 정확히 이해할 목적으로 파트너를 비롯한 기타 리테일러의 공유 데이터를 살펴보는 것을 말합니다. HR의 경우 외부적 행동은 각 사업부 사이의 프로젝트 분석을 말합니다.
3. 명확한 행동 및 태도 – 이 카테고리에서 고객 분석 프로젝트란 고객의 의도를 파악하기 위해 온라인/오프라인 데이터를 연구하는 것을 말합니다. HR에서도 직원의 의도를 파악하려는 목적으로 설문조사나 개별 면담, 또는 CBWA(Coaching by walking around) 시스템 등 다양한 방법을 통해 실시하고 있습니다.
4. 실제 채널 간 구매 행동 – 소프에 설명에 따르면 마지막 카테고리에서는 고객이나 직원 분석 모두 증가하고 있는 추세입니다. 고객 관점에서는 온라인 행동이 오프라인 행동에, 그리고 오프라인 행동이 온라인 행동에 미치는 영향에 대한 분석을 말합니다. 직원 관점에서 보면, 기업의 분석을 통합하기 위한 프로젝트가 여기에 해당합니다. 오마니도우는 “직원의 정보를 수집하여 활용하는 동시에 기업의 전 직원이 이 정보를 이용할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 할까요?”라는 질문을 던졌습니다.
기능적인 측면에서 분석이 두 그룹에 다르게 구현될 수는 있지만 이러한 시스템은 두 팀이 서로 학습하며 목표를 조정하는 데 효과적입니다. 소프는 “이 시스템은 HR 부서와 마케팅 및 운영 부서가 회원, 직원 및 고객을 이해하는 데 사용할 수 있는 일반적인 프레임워크입니다.”라고 말했습니다.
이 프레임워크는 Walmart 내부의 분석을 중심으로 활동하고 있는 커뮤니티에서 잘 드러나 있습니다. 실제로 Walmart는 400~500명이 참석하여 서로 정보를 공유하거나 학습하는 연례 분석 컨퍼런스를 2년 연속 개최하였습니다.
“이러한 분석 커뮤니티가 기업 내에서 효과를 발휘하려면 리테일의 속도에 뒤처져서는 안 됩니다. 기업 성장의 원동력은 분석에서 비롯된다는 믿음이 있습니다. 이는 회사 전체의 다양한 분석가 그룹에서 나온 믿음인 동시에 임원진의 믿음이기도 합니다.”라며 소프는 말을 맺었습니다.
