포브스(Forbes) 글로벌 500대 기업 경영진의 대부분은 ‘경험’을 차세대 경쟁 요소로 꼽았습니다. 왜 그럴까요? 오늘날 디지털 중심의 옴니채널 세계에서 고객은 정보와 밀접하게 연결되어 있고, 정보를 적극적으로 이용하고 있으며, 그 이용 방법 또한 점점 더 정교해지고 있습니다. IT 분야의 세계적인 석학이자 MIT 미디어 연구소 설립자인 니콜라스 네그로폰테(Nicholas Negroponte)가 1998년에 발표한 성명에 단어 하나만 추가하면 이 상황을 설명할 수 있는데요.
“디지털로 연결되는 것은 공기와 식수처럼 그 존재에 의해서가 아닌 부재에 의해서 인식될 것”
“Like air and drinking water, being digitally connected will be noticed only by its absence, not its presence.”
- 니콜라스 네그로폰테(Nicholas Negroponte)
이처럼 연결된 고객(connected customer)의 새로운 유형은 사용중인 채널이나 기기에 관계없이 즉각적인 상황에 적합한 커뮤니케이션 또는 제안을 통해 기업과 만날 것으로 기대합니다. 이와 같은 실시간 고객 참여(real-time customer engagement)를 이끌어내기 위해서는 과거의 구매, 특정 선호도, 실시간 상황 별 컨텍스트에 대한 지식이 필요합니다. 그렇지 않으면 고객을 놓치게 되죠.
실시간 고객 참여 사례 비교
구체적으로 통신 업계의 사례를 통해 실시간 고객 참여의 중요성에 대해 살펴보겠습니다. 통신사 A는 고객 여정에서 예기치 못한 과다 데이터 요금이 큰 고객 불만으로 이어질 수 있음을 인지하고 있습니다. 이를 방지하기 위해 월간 데이터 한도에 근접한 고객에게 문자 알림을 전송했는데요.
한 오랜 고객 역시 월간 데이터 한도가 초기화되기 3일 전에 해당 알림과 함께 데이터 요금제 업그레이드 방법을 소개하는 웹사이트 링크를 전달받았습니다. 과연 이 고객은 사전 알림에 만족했을까요? 그렇지만은 않습니다. 사실 이 고객은 매월 데이터 한도를 다 소진하지 않기 때문에 요금제를 업그레이드하면 필요하지 않은 데이터에 대한 월간 비용이 증가하게 됩니다. 또 해당 알림으로는 만약 데이터 한도를 초과할 경우 얼마가 추가로 청구되는지도 알 수 없었죠.
결국 고객은 서비스 센터에 직접 전화를 걸어 표준 초과 요금이 기가바이트(GB) 당 10달러임을 확인했습니다. 아무리 데이터를 많이 써도 2기가바이트 이상은 넘지 않을 것이며, 한도가 초기화될 때까지 3일밖에 남지 않은 상태에서 이 고객에게 가장 유리한 선택은 기존 요금제를 유지하는 것입니다. 결국 문자 알림은 오히려 고객 만족 감소로 이어졌습니다.
실시간 콘텍스트 분석으로 고객 알기
이번에는 실시간 고객 참여를 통해 성공적으로 고객과 소통한 휴대폰 제조업체 B의 사례를 살펴보겠습니다. 기업 B는 현재 상황과 필요성을 보여주는 분석을 기반으로 고객과의 커뮤니케이션을 조정하는 ‘NBO(Next Best Offer)’ 프로그램을 구현했는데요. 이를 기반으로 매장에서 판매중인 인기 휴대폰 모델에 안전 관련 문제가 발생했을 때 광범위한 고객 지식을 활용해 부정적인 고객 경험을 긍정적인 방향으로 변화시켰습니다. 우선 기업은 해당 모델을 소유한 고객과 접촉을 시작하고, 고객별 구매 및 사용 정보를 기반으로 대체 상품을 제안하고, 나아가 해당 상품의 재고가 있는 매장 위치까지 안내했습니다.
또 미국 연방항공청(FAA)이 비행기에서 해당 모델의 사용을 금지했을 때에는 한 단계 더 나아갔습니다. 금지령이 발부된 직후 기업은 고객별 사용 패턴과 위치 데이터를 수집해 거주지를 벗어났거나 여행을 자주하는 고객을 파악했습니다. 그리고 해당 고객들에게 문자나 전화를 통해 금지령을 통보하고, 금지된 모델을 즉시 교체할 수 있는 가까운 매장을 안내하거나, 고객이 선호하는 상품의 재고가 없을 경우 무료로 고객의 집까지 발송했습니다.
실시간 고객 참여, 선택 아닌 필수
연구 결과에 따르면, 고객은 통신사 A의 사례처럼 장기적인 관계와 꾸준한 인터랙션이 있었음에도 불구하고 부가 가치를 제공하지 않을 때 더 큰 불만을 느끼는 것으로 나타났습니다. 더욱이 이들 고객의 절반은 이러한 상황이 개선되지 않을 경우 업체를 바꿀 것이라 답했는데요. 이처럼 오늘날 디지털 세계에서 실시간 고객 참여의 실패에 대한 대가는 매우 높습니다.
반대로 NBO(Next Best Offer) 프로그램을 제공한 기업 B는 강력한 고객 경험을 위해 필요한 성공 요건을 많이 충족시켰습니다. 관련된 모든 고객에게 일괄적으로 일반적인 메시지를 발송하는 대신 고객 지식을 적극적으로 사용해 고객별 커뮤니케이션을 다양화했습니다. 개별 선호도에 따라 교체 가능한 모델을 제안하고, 위치와 재고를 기준으로 매장을 추천했죠. 가장 중요한 것은 이 모든 작업을 실시간으로 수행함으로써 개별 고객에게 ‘현 시점(moment of now)’에서 높은 가치를 부여하는 최적의 서비스를 제안하는 것입니다.
그러나 여전히 기업의 23%만이 실시간 고객 인사이트를 활용하고 있습니다. 백서 ‘MOT 최대화: 의미 있는 실시간 고객 인터랙션 창출(Maximizing: Creating Meaningful Real-Time Customer Interactions)’을 무료로 다운로드 받으시고, 개별 고객이 제품, 서비스, 기업과 접촉하는 ‘결정적 순간(MOT: Moment of Truth)’에 고객과 효율적으로 소통할 수 있는 방법을 살펴보세요.
SAS, 실시간 마케팅 분석으로 고객 경험 혁신 가속화
엔터프라이즈 분석 플랫폼 ‘SAS 플랫폼(The SAS Platform)’ 기반의 SAS 커스터머 인텔리전스(SAS Customer Intelligence) 솔루션은 예측 분석과 머신러닝 등 고급 분석 기술로 기업이 모바일 기업 B와 같이 고객 중심의 의사결정을 내리도록 지원합니다. SAS 솔루션은 ‘포레스터 웨이브: 2017년 2분기 실시간 인터랙션 관리’ 보고서에서 리더로 선정됐으며, 특히 실시간 예측 분석과 인공지능(AI)을 이용해 최적의 서비스를 제안하는 의사결정 기여도(decision arbitration) 항목에서 가장 높은 점수를 받았는데요. SAS 웹사이트에서 축적된 과거 데이터를 넘어 고객과 접촉한 순간의 정보를 활용해 고객 경험의 개인화 수준을 획기적으로 높이고 최적화하는 SAS 커스터머 인텔리전스 솔루션에 대해 확인해보세요.
