지난 3월 31일 막을 올린 ‘2017 KBO 프로야구 정규시즌’이 어느새 중반부를 넘어섰습니다. 개막 두 달 만인 5월 30일 최소 경기 수 기준 역대 다섯 번째로 누적 관중 300만명을 넘어서며 식지 않는 인기를 과시하고 있는데요! 이처럼 수많은 관중들의 마음을 얻기 위해 그라운드 위 선수들의 치열한 경기 외에도 야구장 곳곳에서 다양한 시도들이 이뤄지고 있다는 사실 알고 계신가요? 바로 팬심을 얻기 위한 프로야구 구단들의 스포츠 마케팅 캠페인입니다!

특히 이번 프로야구 정규시즌은 국내 프로 스포츠 사상 최초로 800만 관중을 넘긴 지난해(833만9577명)보다 5.4% 높은 878만6248명 관중을 목표로 하고 있어 그 귀추가 더 주목되는데요. 오늘은 그 중에서도 첨단 ICT 기술과 SAS의 빅데이터 분석 솔루션을 활용해 관중들의 마음을 사로잡은 한국 프로야구의 열 번째 심장! kt wiz의 톡톡 튀는 참신한 팬 마케팅 캠페인을 소개하고자 합니다.

 

첨단 ICT 기술로 무장한 kt wiz, 차별화된 고객 경험 선사

2013년 창단된 신생 프로야구팀 kt wiz는 2015년 KBO 리그 데뷔전을 치르고, 성공적으로 1군에 안착했습니다. kt wiz는 역대 프로야구 신생 팀 가운데 첫 시즌 중 최다 승리와 최다 관중을 기록하며 무궁무진한 성장 가능성을 보여줬는데요. 감독, 선수, 스태프의 뛰어난 실력과 팀워크가 큰 몫을 했지만 팬들의 열정적인 응원 또한 결정적이었습니다! kt wiz는 이처럼 선수들의 경기력에도 큰 영향을 미치는 팬들의 마음을 사로잡기 위해 차별화된 팬 경험을 선사하고 있습니다.

kt wiz의 구단주인 KT는 대한민국 ICT 혁신을 이끌어가는 통신사답게 첨단 ICT 기술을 앞서 채택했습니다. 우선 홈 경기장인 수원 케이티 위즈 파크에 일반 와이파이(WiFi)보다 3배 빠른 기가(GiGA) 와이파이를 설치했습니다. 덕분에 2만 관중이 동시에 와이파이에 접속해도 빠른 속도로 인터넷을 이용할 수 있습니다. 또 비콘 기반의 스마트폰 푸시 알림을 통해 구단 공지 사항, 구장 안내, 본인 좌석 정보, 입점 매장 할인 정보 등을 제공하고 있는데요.

팬들의 경기 관람 경험도 다른 구단과는 차별화됩니다. 팬들은 야구단 공식 앱인 ‘위잽(wizzap)’의 스마트 티켓 기능을 이용해 예매, 결제, 발권까지 전 과정을 원스톱으로 해결할 수 있는데요. 특히 야구장에 입장하기 위해 줄 서서 기다리는 대신 ‘위잽 스마트 티켓 전용 게이트’에서 모바일 발권 화면을 태그해 즉시 입장하고, ‘스마트 오더’ 기능을 통해 앉은 자리에서 음식을 주문할 수 있습니다.

 

국내 스포츠 구단 최초로 SAS 빅데이터 솔루션 도입

kt wiz는 ‘kt wiz 멤버십 시스템’을 통해 회원 데이터를 관리했습니다. 가입자의 성별과 연령대 등 일차원적 데이터 분석은 가능했지만, 다차원 분석이나 마케팅 담당자가 직접 실시간으로 데이터를 분석하기에는 한계가 있었는데요. 무엇보다 프로야구 세계에서는 야구 경기 기록과 상황이 수시로 변경되며, 기후나 이벤트 등의 변화에 영향을 많이 받습니다. 따라서 통계 분석에 대한 전문 지식이 없는 마케터가 현업에서 직접 데이터를 추출, 가공, 분석함으로써 프로모션 결과와 고객 동원 및 이탈 상황을 상시 모니터링 할 수 있는 환경이 필요했습니다.

kt 스포츠 마케팅팀 한우제 매니저는 “티켓 구매 시기의 변화, 입장 시간, 선호 좌석 등 회원들의 행동 패턴을 분석하고, 구단이 실행하는 마케팅 캠페인의 실행률, 접속률, 성공률 등을 가능한 신속히 파악하고 싶었다. 이 같은 분석을 기반으로 캠페인 성공률과 팬 만족도를 높이고, 회원 수를 늘려 나가는 것이 마케팅의 목표”라고 말했는데요.

이를 위해 kt wiz는 지난 2015년 5월, 국내 프로 스포츠 구단으로서는 최초로 SAS의 빅데이터 고급 분석 및 시각화 솔루션 ‘SAS Visual Analytics(SAS 비주얼 애널리틱스)’를 도입했습니다. 그리고 팬들의 행동 패턴과 다양한 마케팅 프로그램의 효과를 다각도로 분석함으로써 체계적인 고객 밀착형 ‘고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)’ 시스템을 구현했습니다.

SAS 비주얼 애널리틱스를 통해 보다 쉽고 빠르게 인사이트 도출

kt wiz는 SAS 비주얼 애널리틱스를 통해 반복적인 수작업과 분석 작업 과정을 최소화했습니다. 동시에 ▶회원 가입 시점의 인구 통계학적 분석 ▶티켓 구매 시점의 외부 요인 관계 분석 ▶경기장 방문 시점의 고객 평균 인입 분석 등을 자동으로 수행하고, ▶멤버십 회원의 프로모션 반응과 경기장 참석 현황을 모니터링할 수 있는 환경도 마련했는데요!

특히 이미지와 도표를 기반으로 데이터를 이해할 수 있게 되면서, 인사이트를 보다 직관적으로 도출할 수 있게 됐습니다. 현재 마케팅팀의 모든 구성원들은 태블릿 PC를 통해 언제 어디서나 데이터를 시각적으로 탐색하고 있습니다.

한우제 매니저는 “심플함에 정말 놀랐다. 드래그 앤 드롭 방식으로 사용이 편리하고 간단하다. 그리고 어떤 질문이 생겼을 때 원천 데이터를 기반으로 마음대로 2차, 3차 가공을 하고 직접 검증해볼 수 있다는 점도 아주 좋다. 결과도 금세 시각화해 보여줌으로써 의사 결정이 한층 빨라졌다.”라고 활용 소감을 밝혔습니다.

 

회원별 맞춤형 마케팅으로 재방문율과 캠페인 성과 개선

kt wiz는 홈경기에 많이 방문하는 회원에게 더 많은 혜택을 제공하는 등급 회원제를 실시하고 있는데요. 기존 멤버십 시스템에서는 분석할 수 없었던 데이터를 SAS 비주얼 애널리틱스 솔루션을 통해 담당자가 직접 다차원으로 분석할 수 있게 됐고, 고객 밀착형 CRM 캠페인을 통해 재방문율을 높였습니다.

Kt wiz는 홈경기를 20회 이상 방문한 ‘레전드 회원’에게는 테이블석 무료 티켓을 2매 지급하고, 주중 1회 좌석 업그레이드 서비스를 제공합니다. 이때 홈경기를 19회 방문한 회원에게는 한번 더 방문하면 등급이 업그레이드돼 더 많은 혜택을 누릴 수 있다는 사실을 먼저 알림으로써 재방문을 유도할 수 있게 됐습니다. 동시에 보다 전략적으로 회원들에게 혜택을 제공하고 관리하고 있는데요. 예를 들어, 주말 대비 60%에 머무는 주중 방문율을 높이기 위해 적절한 수준에서 주중 무료 티켓을 제공하고, 관중이 감소하는 8월과 9월에는 혜택을 사용하지 않은 회원에게 별도로 안내함으로써 방문을 유도합니다.

또 현업에서 곧바로 캠페인과 프로모션의 결과를 다차원으로 분석하고, 관중의 동원·이탈 상황을 상시 모니터링함으로써 더욱 체계적인 캠페인을 구축하고, 효과를 개선시켰습니다. 캠페인 실행 후 실행률, 접촉률, 티켓 사용 여부 등을 확인해 결과값을 분석하고, 사용률이 낮으면 2차 캠페인을 통해 사용을 독려하고, 사용률에 변화가 없으면 캠페인을 중단하는 방식입니다.

한우제 매니저는 “SAS 비주얼 애널리틱스를 통해 데이터 분석이 가능해지면서 막연히 머릿속으로 생각만 했던 아이디어를 실행에 옮기고, 보다 효과적으로 캠페인을 진행할 수 있게 된 것이 가장 큰 변화”라며 “특히 큰 금액을 투자하지 않고서도 빠른 시간에 대규모 데이터를 분석할 수 있게 됐다”라며 높은 만족감을 전했습니다.

 

빅데이터 분석 환경 고도화, ‘예측 기반’의 마케팅 서비스로 확대

국내 스포츠 구단으로서는 최초로 CRM에 빅데이터 분석을 접목해 큰 마케팅 성과를 거둔 kt wiz는 향후 빅데이터 분석 환경을 더욱 고도화할 계획입니다. 이를 통해 SAS 비주얼 애널리틱스 솔루션으로 획득한 인사이트의 통계적 의미를 검증하고, 예측 분석으로까지 확대 활용할 수 있는데요. 한우제 매니저는 “빅데이터 분석을 기반으로 예측이 가능해지면 더 많은 일을 할 수 있게 된다. 데이터를 근거로 예측을 하고, 보다 실제적인 목표를 설정할 수 있게 될 것”이라고 강조했습니다.

예를 들어, kt wiz는 매 경기마다 경기장 안전을 위해 일괄적으로 경호원 100여명을 투입하고 있는데요. 만약 관중 수를 예측할 수 있다면 인력을 보다 효율적으로 배치하고 운영할 수 있습니다. 또 요일이나 상대 팀 등 특정 조건에 따른 관중 증가율을 예측할 수 있다면, MLB의 사례처럼 티켓 가격까지 탄력적으로 운영할 수 있을 것입니다.

이처럼 데이터 기반의 예측을 실현하려면 우선 많은 데이터를 확보해야 하는데요. kt wiz는 지난해와 올해의 데이터를 기반으로 2018년쯤 예측 기반의 마케팅과 서비스를 기획할 것으로 예상합니다. 아울러 분석의 범위를 더욱 넓혀 팬 경험과 경기력 향상 간의 상관관계를 분석하는 등 보다 통합적인 관점에서 빅데이터 분석을 활용할 계획입니다.

SAS 비주얼 애널리틱스는 강력한 시각적 탐색과 고급 분석 기법을 통해 고도의 인사이트를 도출하는 데이터 시각화 솔루션입니다. 누구나 쉽고 빠르게 데이터를 탐색, 분석, 시각화할 수 있으며, 이미 전 세계 수천 개 사이트에서 도입되며 그 성능이 입증됐습니다. SAS 웹사이트에서 빅데이터 시각화 분석에 대해 자세히 확인해보세요!