스마트폰 대중화로 모바일 광고 시장은 애드테크(Ad-Tech) 타겟 광고를 기반으로 약 800억 달러 규모로 성장하였으나, 사용자의 행동 정보를  동의 없이 사용하는 광고 생태계의 프로세스로 인해 개인정보 이슈를 가중시켰습니다.

최근 메타(페이스북 모기업)의 주가가 하루사이에 26% 넘게 폭락하였으며, 이는 메타의 실적 부진과 영업이익의 하락이 원인이었습니다. 메타의 경우 전체 매출의 98% 가량이 광고사업에서 나오고 있습니다. 2020년 6월 애플의 앱추적 투명성(App Tracking Transparency) 정책의 발표와 시행, 구글의 2023년까지 크롬 브라우져내에서 3^rd Party Cookie의 지원 중단 선언은 메타와 같은 3^rd Party Cookie를 활용한 개인화된 타겟 광고 기업들의 매출에 엄청난 타격을 줄 것입니다.

이와 관련한 시장 상황과 대응 방안들 그리고 SAS의 대안 및 전략을 소개하도록 하겠습니다.

3^rd Party Cookie의 소멸

디지털 마케터의 툴킷에는 쿠키가 수년 동안 중요한 구성 요소로 포함되어 있습니다.

사용자의 브라우저를 고유하게 식별하는 이러한 코드 스니펫을 통해 웹사이트 전반에서 타겟 광고가 소비자를 추적할 수 있을 뿐만 아니라 소비자 행동 데이터를 수집하고 이를 마케터가 사용할 수 있도록 하는 MarTech 제공업체의 방대한 에코시스템을 사용할 수 있습니다. 오늘날 데이터 기반 마케팅 전략 및 캠페인을 위해 Consumer data Platforms, Data management Platforms과 Data Exchange platform을 포함한 수천 개의 데이터 플랫폼 제공업체가 있습니다.

그러나 쿠키는 데이터와 개인정보의 보호를 요구하는 소비자로부터 점점 더 많은 비난을 받고 있습니다. Firefox 및 Safari와 같은 브라우저는 2013년부터 타사 쿠키를 차단했습니다. 그리고 2019년 Safari는 7일 후에 모든 쿠키를 효과적으로 비활성화하기 시작했습니다. 시간이 지남에 따라 Safari 사용자를 추적하기 위해 자사 쿠키를 사용하는 기능을 제거합니다.

마찬가지로 Google은 Chrome에서 3^rd Party cookie를 삭제할 것이라고 발표했으며 최근 한 단계 더 나아가 개인 수준 데이터 추적을 지속하도록 설계된 어떤 브라우져 기술도 구축하거나 지원하지 않을 것이라고 밝히면서 디지털 광고 세계를 혼란에 빠뜨렸습니다. Google은 브라우져 마켓플레이스에서  지배적이기 때문에 이것은 매우 중요합니다. 안드로이드는 스마트폰 시장의 85%, 크롬은 브라우저 시장의 64%를 점유하고 있습니다.

쿠키를 대체하기 위한 경주

디지털 상거래를 가속화하는 전염병의 영향을 고려할 때 디지털 행동을 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 많은 정보가 있는 상태에서 Google의 발표는 타사 쿠키가 제공하는 추적을 대체하기 위한 수많은 대안 제안을 시작했습니다. 이러한 제안은 주로 다음 세 가지 출처에서 나옵니다.

• 광고 산업. 광고 산업 내에서 SWAN(Secure Web Addressability Network) 및 PRAM(Partnership for Responsible Addressable Media)과 같은 다양한 산업 그룹 및 협회가 쿠키에 대한 대안을 개발하고 있습니다.¹ 한 가지 예는 소비자가 모든 회원 사이트에서 작동하는 개인화에 대한 단일 옵트인 또는 옵트아웃을 선택할 수 있도록 하는 오픈 소스 플러그인입니다. 다른 하나는 이메일 주소와 같은 사용자를 추적하기 위해 대체 ID를 사용합니다.
• Google. Google도 자체적으로 쿠키의 대안을 준비하고 있습니다. Google은 "프라이버시 샌드박스" 이니셔티브를 통해 광고주가 현재 타사(3^rd party cookie)쿠키를 사용하는 수많은 방법을 충족하도록 설계된 프로토콜 제품군을 개발하고 있습니다. 가장 분석적으로 정교한 샌드박스 이니셔티브는 FLoC(Federated Learning of Cohort)라고 하며 광고주가 타사 쿠키 없이 행동 타겟팅을 수행할 수 있도록 설계되었습니다. FLoC 지원 브라우저는 사용자의 브라우징 습관에 대한 정보를 수집한 다음 해당 정보를 사용하여 사용자를 집단(Cohort)에 할당합니다. 유사한 검색 습관을 가진 사용자는 동일한 집단으로 그룹화됩니다. 브라우저가 웹사이트 및 광고주와 다양한 동질 집단 ID를 공유하기 때문에 마케터는 개인을 타겟팅하거나 쿠키를 통해 개별 정보를 수집하는 대신 집단(Cohort)을 타겟팅할 수 있습니다. 광고주는 동질 집단 특성을 사용하여 전체그룹을 타겟팅합니다. 참고로 Google은 Floc를 Topics로 대체했습니다. Floc이 3^rd Party Cookie를 간접적으로 나마 활용할 수 있다는 비판이 나오자, 이를 보완하여 Topic으로 대체한 것 입니다. Topic API는 최근 일주일간 방문한 사이트의 1차 도메인 정보를 기준으로 토픽 태그(Topic Tag)를 최대 5개를 부여합니다. 이 토픽 태그는 매주 갱신되고 3주가 넘어가는 시점부터는 정보가 삭제됩니다. 즉, 고객이 토픽 API를 사용하는 사이트를 방문하면 브라우저는 지난 3주 동안의 관심 토픽(최대 3개)을 광고 파트너와 공유하는 것입니다. 그러나 광고분류에 사용 가능한 토픽이 약 350개 정도라 기존과 같은 정교한 타겟팅이 어려워 질 것 입니다.
• 개인정보 보호 옹호자. 많은 사람들이 스크램블된 이메일 주소와 같은 집단 및 식별자가 여전히 개인을 추적할 수 있다고 언급하면서 FLoC와 제안된 대안들에 대해 반대했습니다.

EU ePrivacy Directive의 최신 초안은 쿠키에 대한 추가 제한을 제안합니다. 미국의 쿠키 요구 사항에 영향을 미칠 수 있는 몇 가지 경쟁적인 개인 정보 보호 법안이 미국 의회에서 제안되었습니다. 그리고 많은 개인정보 보호 옹호자들은 개인 수준의 추적이 제거되기를 원합니다. 따라서 이 부분에는 여전히 많은 불확실성이 있습니다.

SAS® 솔루션과 함께 쿠키 없는 미래를 위한 준비

마케터로서 제3자 쿠키의 손실을 포함하되 이에 국한되지 않는 증가하는 개인정보 보호 규정에 대비하여 마케팅 툴킷을 어떻게 강화할 수 있을까요?

SAS는 쿠키가 없는 세상에서 중요한 출발점을 제공함으로써 도움을 드릴 수 있습니다. 어떻게? SAS Customer Intelligence 360을 MarTech 스택에 추가하면 됩니다. SAS Customer Intelligence 360은 쿠키가 없는 3^rd Party의 문제를 극복하기 위한 고유한 기능과 미래를 위해 구축된 멀티 채널 마케팅 허브를 제공합니다.

철두철미한 분석

SAS 솔루션이 디지털 마케터가 3^rd Party Cookie의 손실을 극복하는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 살펴보겠습니다.

데이터분석 알고리즘을 통한 마케팅 기여도 분석

최고 마케팅 책임자(CMO)는 성장을 가속화하고 마케팅 ROI를 입증해야 한다는 압력이 높아지고 있지만 완전한 옴니채널 기여도 측정을 수행할 수 있는 사람은 거의 없습니다. 3^rd Party Cookie에서 제공하는 노출(Impression)데이터를 잃으면 이를 더 어렵게 만들고 마케팅 담당자가 마케팅 성공을 측정하는 방법을 다시 생각하게 됩니다.

SAS Customer Intelligence 360은 ML을 활용하여 고객 여정을 형성하고, 행동에 영향을 미치며 전환을 유도하는 이벤트 시퀀스를 식별하는 정교한 데이터 기반 알고리즘 기여도 측정 방법론을 제공하여 이 문제를 해결합니다.

손실된 3^rd Party Cookie 데이터의 충격을 완화하기 위해 SAS는 온라인 및 오프라인 접점을 모두 포함하도록 기여도 측정 범위를 확장하고, 자세한 경로 분석 탐색을 제공하며, 이벤트 시퀀스 및 이벤트 사이의 타이밍을 이해하도록 마케팅 담당자를 지원합니다.

고객여정에서 Moment(순간)의 중요성

3^rd Party Cookie의 소멸로 고객 데이터의 가치는 점점 더 커지고 있습니다. 미래의 세상에서는 고객이 쌍방향 대화에 참여하고, 디지털 자산을 인증하며 데이터 수집 및 분석을 선택하도록 독려하는 고유한 전략을 개발하는 것이 마케터의 몫이 될 것입니다. 이를 달성하는 유일한 방법은 고객 여정을 최적화하고 실제 가치를 제공하는 커뮤니케이션 및 콘텐츠를 통해 실시간으로 고객을 만나는 것입니다.

SAS Customer Intelligence 360을 사용하면 이 모든 것을 할 수 있습니다. 예를 들어 다음을 수행할 수 있습니다.

• 분석 엑셀레이터, 스트리밍 데이터 및 이벤트, 즉시 사용 가능한 인사이트(Out-of-the-box)를 통해 고객 경험을 개선하는 예측 정확도를 높입니다.
• 모든 접점에서 실시간으로 개인화된 여정을 조정하는 동시에 내장된(Embedded) AI 및 ML로 강화된 활동 및 작업(activities and tasks)을 통해 커뮤니케이션을 최적화합니다.
• 실시간으로 모델의 점수를 스코어링하는 고객 의사 결정 엔진을 배포하여 상호 작용 기능을 확장 합니다.
• 실시간으로 이해하고, 참여하고, 결정하는 능력을 활용하여 마케팅을 넘어 고객 경험을 개선하고, 더 깊은 고객 참여를 달성하고, 고객 평생 가치를 높입니다.

ID 관리의 두배 축소.

새로운 고객 데이터를 얻기가 점점 더 어려워짐에 따라 보유하고 있는 고객 데이터를 최대한 활용하고 최대한의 데이터를 추출해야 합니다. 앞서 언급했듯이 SAS Customer Data Platform 기능은 고객 수준에서 디지털 상호 작용을 통합하고 온라인 및 오프라인 고객 데이터를 동기화하며 소유한 모든 자산 및 앱에서 알려진 디지털 활동과 알려지지 않은 디지털 활동을 연결할 수 있습니다.

결과적으로 데이터를 활용하여 통찰력, 개인화 및 고객 의사 결정을 향상할 수 있습니다. 또한 ID (Identity) 관리 서비스는 다음과 같은 기능들과 함께 CDP의 핵심적인 역할을 합니다.

• 동적 디지털 데이터 캡처
• 세분화된 고객 수준 데이터
• 사용자 정의 가능한 데이터 수집 이벤트
• 실시간 고객 프로필 업데이트
• 쉽게 배포할 수 있는 ID 관리 기능 및 분석 준비 데이터

이 기능들을 결합하여 다양한 채널과 장치에서 개별 디지털 방문자와 활동을 정확히 찾아내어 전체 디지털 에코시스템에서 개인화를 촉진할 수 있습니다.

자사( 1^st Party) 데이터를 활용한 고객 여정의 최적화

정교한 분석과 결합된 자사 데이터에 내재된 모든 기능을 활용하여 SAS Customer Intelligence 360으로 마케팅을 재구상하십시오.

그림 1에 나와 있는 것처럼 SAS Customer Intelligence 360은 다음을 통해 고객 여정을 최적화할 수 있도록 지원합니다.

• Guided analytics. 통합 분석 가이드(예: 자동화 세그멘테이션 및 자동 최적화)는 진정한 예측 마케팅을 지원합니다. 이러한 기능은 비즈니스 또는 마케팅 분석가가 이미 고객 기반에 대해 가지고 있는 인텔리전스를 강화하여 더 똑똑하고 효율적인 마케팅 담당자가 되도록 합니다.
• Activity Map(활동 지도). 고객 경험이 진화하고 고객이 다양한 채널, 장치 및 특정 시점에서 서비스 및 상황에 맞는 참여를 기대함에 따라 고객이 인바운드 및 아웃바운드 채널에서 이동하는 방식을 고려해야 합니다. 디지털 데이터와 기존 데이터를 결합하여 완전한 고객 프로필을 생성하면 오늘날의 복잡하고 파편화된 환경에서 명확성을 제공하는 교차 채널 디지털 참여 및 기여를 수행할 수 있습니다.
• Post-data Collection contextualization. 수집한 데이터를 고객 분석 및 보고용 정보로 변환하여 웹사이트 관리자가 페이지 디자인이 변경될 때마다 새 태그를 적용할 필요가 없도록 합니다. 또한 사전 구축된(Prebuilt) 데이터 모델을 통해 즉각적인 데이터 분석 및 보고가 가능하므로 IT가 복잡한 데이터 로드 및 보고 인프라를 설계하는 부담을 없애줍니다.
• Predictive models, forecasting and goal-seeking routines. 마케터는 예측 분석을 사용하여 현재 캠페인의 성과 동인 및 지표를 기반으로 특정 업무 목표 완료를 예측할 수 있습니다. 또한 가장 중요한 특정 업무지표의 기본 동인을 파악하고 사용하기 쉬운 비즈니스 보고서에 표시합니다.
• 익명의 행동 캡처. 귀사의 웹사이트를 방문하는 모든 사람의 활동은 식별 가능 여부에 관계없이 시간이 지남에 따라 비공개로 안전하게 기록됩니다. 방문자가 식별되면 이전의 모든 익명 행동이 해당 사람에게 자동으로 할당되어 다른 방법보다 훨씬 더 풍부한 프로필을 얻을 수 있습니다.
• 간소화된 마케팅 계획. SAS는 계획 및 재무 관리, 창의적 생산 관리, 보고 및 분석, 통합 캘린더 및 디지털 자산 관리 기능을 통해 마케팅 운영을 처음부터 끝까지 최적화합니다.
• 실시간 머신 러닝 및 대규모 의사 결정. 실시간 기계 학습 및 의사 결정을 통해 고객의 참여를 유도할 수 있는 능력을 확장하십시오. SAS는 버튼 클릭으로 실시간 스코어링을 위해 모델을 배포할 수 있는 기능을 제공합니다. 추가 데이터를 가져오고, 비즈니스 규칙(Rule)을 적용하고 중재(arbitration) 전략을 수행하여 고객 만족 및 비즈니스 목표를 위한 모든 업무를 성공적으로 수행 합니다.
• Software as a service. SAS Customer Intelligence 360은 SAS Cloud에서 SaaS(Software as a Service)로 제공됩니다. 이러한 표준화된 솔루션은 즉시 사용할 수 있습니다. SaaS를 사용하면 고객은 인프라, 운영 체제 또는 소프트웨어를 관리할 필요가 없습니다. 데이터 및 분석 과제에 집중하여 간단히 가입하고 로그인하여 작업을 시작합니다.

3^rd Party 쿠키가 없는 디지털 세상에 대해 요약적으로 알아보면서, 개인정보 처리 방침의 변화가 쿠키의 대안을 찾는 빅테크 기업들의 대응을 가져왔으며, 이제 1^st Party(자사) Data 중심으로 변화해 가고 있습니다. SAS Customer Intelligence 360은 1^st Party Data 중심의 CDP솔루션으로서, 인공지능과 기계학습 분석을 통해 1^st Party Data의 활용성을 극대화하고 이를 통해 개인화된 고객 여정을 최적화할 수 있는 3^rd Party 쿠키가 없는 디지털 세상에서 최고의 솔루션 입니다.

※ 해당 블로그 컨텐츠는 아래 내용을 참조하여 작성되었습니다.
1. SAS White Paper ‘Navigating the digital world without third-party cookies’

2, 한국인터넷진흥원 - 애플과 구글의 개인정보보호 강화조치와 모바일 광고 시장 변화 이슈

3. 인사이더 백서 – 트래킹과 타겟팅의 종말, 이후 디지털 마케팅은 어떻게 바뀔까