El futuro de los programas de fidelización se escribe con analítica

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De acuerdo a estudios realizados por la consultora Nielsen en 2017, en Colombia, 51% de los compradores aún no tiene tarjetas de fidelización, una herramienta clave a la hora de obtener datos y aprovechar los servicios de analítica; sin embargo, esto representa una gran oportunidad para los minoristas y los nuevos usuarios.

En Colombia y en general en Latinoamérica aún existe un mercado que no está fidelizado, bien porque los minoristas no están haciendo la tarea de crear programas de fidelización o porque los existentes no son lo suficientemente atractivos.

Mientras que a nivel mundial el crecimiento natural del mercado es escaso y los minoristas buscan asegurar la lealtad de los clientes, en países como el nuestro aún hay mucho camino por recorrer y esto representa una ventaja competitiva, porque se pueden desarrollar programas basados en analítica, empezando desde cero, lo cual es mucho más fácil que si se tiene una base instalada.

Un Estudio Global sobre Programas de Lealtad Minorista de la Consultora Nielsen muestra que al menos el 76% de los colombianos coinciden en que estas iniciativas hacen que sea más probable que continúen comprando con un minorista, y al menos 7 de cada 10 participantes comprarían más en tiendas online si el proveedor les proporciona programas de beneficios como los de los minoristas tradicionales.

Para lograr un crecimiento superior, los minoristas deben hacer dos cosas: fidelizar a sus clientes existentes y al mismo tiempo atraer a nuevos, esta batalla se gana con las tarjetas de fidelización y el desarrollo de nuevas estrategias como el envío de ofertas oportunas en tiempo real directamente a los celulares mientras el cliente está en la tienda, aquí la clave es el conocer los sentimientos y necesidades de cada usuario, sus gustos y los elementos que adquiere con recurrencia. Estas dos estrategias sólo son exitosas si van de la mano y se usan de forma personalizada utilizando soluciones de analítica.

¿Qué hacer?
Nos encontramos frente a dos escenarios: minoristas que no tienen programas de fidelización y minoristas cuyos compradores no usan sus programas de fidelización por la gran competencia que existe en el mercado.

En el primer escenario, los minoristas que aún no han desarrollado ninguna actividad para fidelizar a sus usuarios deben empezar lo más pronto posible. Hoy, gracias a las soluciones de analítica As A Service y el uso masivo de smartphones, es mucho más fácil llegar a los clientes con ofertas especiales de acuerdo a sus gustos utilizando la información de sus compras, incluso la incorporación de sensores en algunas áreas de la tienda son de gran utilidad para conocer sus hábitos y horarios de compra, así como sus métodos de pago. Las
tarjetas de fidelización son clave en este ejercicio porque son un repositorio de los datos
personalizados de cada comprador.

En el caso de los minoristas que ya cuentan con un programa, su tarea es identificar cómo hacerle frente a la competencia, tanto los estudios de SAS como los de Nielsen muestran que más del 30% de los participantes pertenece a más de dos programas de fidelización.

Sin embargo, la relativa ubicuidad de las tarjetas de fidelización y el hecho de que muchas personas posean más de una, plantea una pregunta importante sobre cuán acertadas son estas para impulsar la lealtad y se hace presente la necesidad de sumar a ellas otras tácticas que incluyen analítica como una parte esencial para acercarse de manera individual a cada usuario.

Pareciera que de todas las estrategias, las tarjetas de fidelización son las menos exitosas en la conducción de ventas. De hecho, parece haber un reconocimiento entre los minoristas de que el objetivo de una tarjeta no es en realidad la lealtad, sino recopilar información de los clientes; esto puede usarse para adaptar las compras y ofrecer una experiencia personal al usuario apalancada en el envío de ofertas y promociones directamente a su celular, en la tienda, a la hora de hacer las compras y así lograr una verdadera fidelización.

Afortunadamente, el deseo de información y datos de los minoristas se combina con una disposición general entre los consumidores para compartir sus detalles, especialmente si sienten que recibirán algunos beneficios como ofertas especiales o cupones de descuento como resultado. Esto es, literalmente, su recompensa por compartir detalles personales e información.

Sumado a esto, los minoristas deben tener en cuenta que el precio no es lo único que impulsa la costumbre, el usuario también reconoce el servicio y las conexiones emocionales, un terreno donde las soluciones de analítica son clave para transmitir mensajes personales, a través de actividad de marketing con contenido adaptado y enfocado de manera efectiva a cada consumidor.

En conclusión, lo ideal es crear un circuito de lealtad completo, donde las tarjetas que proporcionan una gran fuente de información y detalles sobre las preferencias y hábitos del consumidor son solo el primer paso para desarrollar actividades promocionales y de mercadeo que luego se traducen en beneficios para el usuario, redimidos a través del documento que inicia el ciclo.

Adjunto el link del estudio: http://www.nielsen.com/co/es/press-room/2017/51- por-ciento- de-
los-colombianos- no-pertenece- a-ningun-programa- de-fidelizacion- minorista.html

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Olga Lucia Baquero

Sales Manager at SAS

Líder en gestión de equipos de ventas de alto rendimiento y grupos profesionales de preventas, cuenta con alta experiencia en la venta consultiva de proyectos basados en soluciones analíticas.

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