Am 14. März findet in Frankfurt in der „Klassikstadt“ das Customer Intelligence Forum 2017 statt. Ich habe vorab Dr. Jörg Reinnarth, den Geschäftsführer vom SAS Partner Cintellic, gefragt, welche Rolle seiner Meinung nach Analytics in Sachen Marketingmaßnahmen & Co. in Zukunft spielen wird. Er sieht vor allem einen Kulturwandel auf die Unternehmen zukommen.

Omnichannel, Realtime-Ansprache, Kundenzentrierung, 360-Grad-Sicht: Für Marketiers sind das heute bekannte Größen. Wie sieht die Umsetzung aus?

Dr. Jörg Reinnarth: Ein Begriff wie „Omnichannel“ ist leicht in einer Powerpoint darzustellen. Ihn in die Realität zu überführen, erfordert jedoch einen gewissen Aufwand. Schließlich reicht es nicht, ein entsprechendes Tool einzuführen, sondern man muss Schnittstellen zu allen Datenquellen aufbauen und Daten integrieren. Und schließlich auch Marketing und Vertrieb dahin bringen, das Tool konsequent zu nutzen.

Konsistenz und Relevanz im Kundendialog sind Themen der Veranstaltung. Woran hapert es dabei Ihrer Erfahrung nach?

Dr. Jörg Reinnarth: Oft scheitert es daran, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht. Wenn Unternehmen Omnichannel machen möchten, ist es nicht mit einem Schritt getan. Mit einer 360-Grad-Kundensicht alleine habe ich noch keine einzige Maßnahme umgesetzt. Eine Automatisierung der Prozesse reicht auch nicht, solange ich nicht Maßnahmen definiere, abstimme und einpflege – idealerweise mit Analytics. Unternehmen sind sich durchaus bewusst darüber, was sie alles tun müssten, um Omnichannel umzusetzen, wissen dann allerdings nicht, in welcher Reihenfolge welcher Schritt zu gehen ist. Sowohl SAS als auch wir bieten ein CRM-Assessment an, in dem wir für unsere Klienten einen schrittweisen Fahrplan erstellen, der zu schnellen Ergebnissen führt. Das wiederum ist motivierend für weitere Schritte im Ausbau des gesamten Kundenmanagements.

Auf welche Hürden im Mindset treffen Sie bei neuen Kunden?

Dr. Jörg Reinnarth: Sowohl SAS als auch Cintellic beschäftigen sich schon lange mit Themen wie Kundendatenanalyse oder analytisches Marketing. Nichtsdestotrotz führten diese bisher ein Nischendasein. Erst mit dem Begriff „Big Data“ ist auch Datenanalyse zum Hype-Thema geworden. Inzwischen weiß jeder Geschäftsführer, dass er seine Kundeninformationen nutzen muss, um sich Geschäftsvorteile zu verschaffen. Und oft möchten sie gleich Realtime, High-Performance Analytics, Big Data machen, ohne dass die IT-Infrastruktur dafür geschaffen ist oder das interne Know-how vorliegt.

Was heißt für Sie „modernes analytisches Kundenmanagement“ konkret?

Dr. Jörg Reinnarth: Dass ich nicht mehr aus dem Bauch heraus arbeite, sondern mit einer analytischen Komponente. Ich lasse also analytische Intelligenz über Marketingmaßnahmen entscheiden. Statt einen Absatz von 500.000 Stück für Produkt A zu planen, entscheide ich intelligent und analytisch, über welches Potenzial mein Segment tatsächlich verfügt. Dieser Ansatz geht aber mit einem sehr starken Kulturwandel einher, weil ich einen Kontrollverlust zulassen muss. Denn die Analytik entscheidet (nahezu) in Echtzeit über Zeitpunkt, Kanal und Art der anlassbezogenen Ansprache. Und dieses umfassende Change Management ist genau die Krux. Man muss die Organisation und deren Arbeits-/Denkweise anpassen. Daran fehlt es meistens.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Dr. Reinnarth, Sie werden auch vor Ort sein? Richtig, und ich freue mich auf viele interessante Gespräche und Vorträge. Hier geht es zur Registrierung.