Als Marketer haben Sie wahrscheinlich schon von MadTech gehört. Falls nicht, ist das kein Problem – es ist nie zu spät, um einzusteigen. Sehen wir uns also an, worum es sich bei MadTech genau handelt, warum es wichtig ist, die Hintergründe und drei Tipps, wie Sie sich in einer von MadTech geprägten Marketingwelt aufstellen können.
Was ist MadTech?
Der Begriff „MadTech“ wurde 2015 von David Raab, dem Gründer des Customer Data Platform (CDP) Institute, eingeführt. Der Begriff beschreibt ganz grundlegend die Verschmelzung von Marketingtechnologie (MarTech) und Werbetechnologie (AdTech).
Raab äußerte sich erstmals in seinem Twitter-Feed und später in einem CMSWire-Leitartikel zum Thema MadTech:
„Die meisten Unternehmen tun sich heute schwer damit, Daten und Technologien in ihren Marketingabteilungen zusammenzuführen. Es zeichnet sich jedoch eine noch größere Herausforderung ab: die Zusammenführung von Marketingtechnologie und Werbung. Und diese Verschmelzung aus MarTech und AdTech wird zwangsläufig MadTech genannt werden.“
Während sich die Geschäftsszenarien für MadTech auf gezielte, kontextbezogene Personalisierung durch Marketing-Technologien stützen, sind sie auch auf die riesigen Datenpools angewiesen, wie sie Werbetechnologien bieten.
Werbetreibende erfassen Daten über immer mehr Werbeplattformen und -kanäle und führen sie mit analytisch untermauerten Customer Journeys zusammen. Das Ergebnis? Noch mehr Geschäftsszenarien für MadTech, die noch umfassender und komplexer sind.
MadTech kombiniert also die Stärken von MarTech und AdTech.
Am besten lässt sich das Konzept von MadTech anhand dieser Grafik verstehen, die Raab in seinem CMSWire-Leitartikel veröffentlichte. Hier werden die wichtigsten Daten, Entscheidungs- und Bereitstellungskomponenten von MarTech und AdTech vorgestellt und wie sie letztendlich als MadTech zusammengeführt werden.
Warum ist MadTech wichtig?
MadTech wird deshalb eingeführt, weil Unternehmen sich die Integration von MarTech wünschen.
Laut Raab geht der Bedarf an MarTech von den Kunden aus, die „die Erwartung einer vereinheitlichten, konsistenten und hoch personalisierten Erfahrung an allen Berührungspunkten haben ... selbst ein vollständig integrierter MarTech-Stack kann keine vollständig konsistente Kundenerfahrung bieten.“
Weiterhin stellt er fest: „Werbung spielt nach wie vor eine wichtige Rolle für das Markenerlebnis eines Kunden. Außerdem wird die Werbung an sich immer personalisierter und interaktiver. Die Verbraucher unterscheiden nicht zwischen Marketing- und Werbeinteraktionen. Und um ihre Erwartungen zu erfüllen, sollten es Marketer auch nicht.“
Anhand dieser Beobachtungen wird deutlich, wie wichtig ein Zusammenspiel von MarTech und AdTech ist, um Benutzern mithilfe eines MadTech-Ansatzes die bestmögliche Erfahrung zu bieten.
Durch die Kombination aus Marketing- und Werbedaten können Marketer ein klareres Bild davon erhalten, welche Zielgruppen sie mit welchen Methoden am besten ansprechen sollten.
Wie kam es dazu?
Zu einem Zeitpunkt, da Unternehmen nach Möglichkeiten zur Modernisierung ihrer MarTech-Stacks suchen – und Marketing- und Werbedaten kombinieren, um Kunden besser anzusprechen, Angebote zu personalisieren und ein nahtloses Kundenerlebnis zu bieten – wird das Ende von Drittanbieter-Cookies eingeläutet.
Ohne Drittanbieter-Cookies ist der Zugriff auf all die umfangreichen Kundendaten, die für Marketing- und Werbezwecke benötigt werden, jedoch deutlich schwieriger. Die Art und Weise, wie Daten erfasst, verwaltet und aktiviert werden, steht vor einem Wandel.
Marketer müssen neue Wege finden, um Null- und Drittanbieterdaten zu verwalten, Informationen aus zusammengeführten Marketing- und Werbeanwendungsfällen zu gewinnen und eigene und Zweitanbieterdaten zu aktivieren und zu monetarisieren.
Warum sind Drittanbieter-Cookies problematisch? Ganz einfach: für den Datenschutz der Verbraucher. Diese Cookies können Benutzer im Internet durch langfristige Aufzeichnungen von Browserverläufen verfolgen.
Daraus resultierend wurden Gesetze zum Schutz der Privatsphäre von Verbrauchern eingeführt, und Gartner prognostiziert, dass die personenbezogenen Daten von 75 % der Weltbevölkerung durch die aktuellen Datenschutzbestimmungen abgedeckt sein werden. Google hat außerdem den Plan, Drittanbieter-Cookies bis Ende 2024 auslaufen zu lassen.
Einhergehend mit dem Verlust von Cookies und der Einführung von Datenschutzgesetzen steigt der Konsum digitaler Medien. Digitale Werbung, Videostreaming-Apps und In-Game-Werbung sind unglaublich beliebt und immer noch auf dem Vormarsch. Mit der zunehmenden Verbreitung digitaler Medien und Technologieplattformen und -geräte gestaltet sich die Bewältigung der Datenflut immer schwieriger.
Doch in Anbetracht dieser Faktoren – weniger Cookies, mehr Datenschutz und zunehmender Konsum digitaler Medien – wird schnell klar, dass sich etwas ändern muss.
Und hier kommt MadTech ins Spiel: Mit dieser Technologie können Marketer umfassendere und stärker strategisch ausgerichtete Geschäftsszenarien auf Basis von Werbedaten entwickeln, die mit Customer Journeys aus dem Marketing zusammengeführt werden.
Um MadTech jedoch in vollem Umfang nutzen zu können, benötigen Sie eine Strategie. Wir haben drei Tipps, wie diese Strategie zum Erfolg wird.
1. Verbessern Sie Ihre Strategie für Erstanbieterdaten
Angesichts des eingeschränkten Zugriffs auf Daten von Drittanbietern sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Kontrolle über Ihre vorhandenen Kundendaten haben. Das bedeutet, sich nicht nur die zugekauften Daten von Drittanbietern anzusehen, sondern auch die Null-, Erst- und Zweitanbieterdaten.
Der Fokus auf Erstanbieterdaten – also Daten, die bei Kundeninteraktionen erfasst werden – ist für Ihre MadTech-Strategie von entscheidender Bedeutung, da Null- und Zweitanbieterdaten schwieriger zu beschaffen sind. Der Experience 2030-Bericht von Futurum unterstreicht die Bedeutung dieser Daten für das Kundenerlebnis. Aus diesem Bericht geht hervor, dass 82 % der Marken glauben, Kundenzufriedenheit sei direkt mit der Fähigkeit verbunden, Echtzeitdaten zu erfassen und zu analysieren.
Diese Strategie in Bezug auf Erstanbieterdaten funktioniert jedoch am besten, wenn sie auf moderner Technologie basiert, die Kundendaten konsolidiert und in anderen Systemen verfügbar macht. Am besten gelingt dies mit einer Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP).
Die ideale CDP erfasst Daten, verwaltet Identitäten, segmentiert Zielgruppen und stellt die Daten bereit bzw. aktiviert sie.
2. Kundenverständnis und Geschäftsentscheidungen einsetzen
Die Zusammenführung von Geschäftsszenarien aus den Bereichen Marketing und Werbung bietet viele Vorteile, wie z. B.:
- Mehr Klarheit in Bezug auf die Kunden im gesamten Unternehmen,
- Eine bessere Kontrolle über Marketing- und Werbeprozesse,
- Mehr Informationen, die eine kontinuierliche und aufeinander aufbauende Planung für das Engagement ermöglicht.
Eine ganzheitliche Sicht auf Kundendaten ermöglicht ein besseres Verständnis von Metriken wie dem Net Promoter Score, der individuellen Neigung zur Conversion nach Kanal und datengestützten Geschäftsentscheidungen.
Mit einem MadTech-Ansatz können hybride Geschäftsszenarien umgesetzt werden, die ohne die Kontrolle über alle Marketing- und Werbeaktivitäten nicht möglich wären. Eine vollständige Kontrolle stärkt das Vertrauen zwischen Marken und Verbrauchern und verbessert das Engagement und die Geschäftsmetriken.
3. Datengestützte Aktivierung und Messung der Customer Journey
Customer Journey-Aktivierung und -Messung funktionieren, sobald Sie eine Strategie für Erstanbieterdaten in Kombination mit einem besseren Kundenverständnis und einer besseren Prozesskontrolle haben. Die Bereiche Werbung und Marketing werden in Zukunft wohl eine symbiotische Beziehung eingehen.
Für hyperpersonalisiertes Marketing und On-Demand-Relevanz werden interaktive Inhalte benötigt. Und digitale Werbung erfordert integrierte Marketingtechnologien für die Bereitstellung über den Endkanal. MarTech ist also auf die riesigen Datenpools und -inhalte von AdTech angewiesen, während AdTech die kontextbezogenen Targeting-Funktionen von MarTech benötigt.
Die Verbraucher möchten eine relevante Beziehung zu Marken und die Kontrolle darüber haben, wie ihre Daten verwendet werden. Marken, die ihre Datenverwaltung und -prozesse beherrschen und mit den richtigen Werbe- und Marketingtechnologien arbeiten, genießen einen Vertrauensvorschuss bei den Verbrauchern.
Ein MadTech-Ansatz eröffnet viele weitere Möglichkeiten zur Kundenbindung, wie z. B. Mediennetzwerke für den Einzelhandel, interne und externe Datenmonetarisierung und On-Demand-Videogeschäftsmodelle für Werbung und Abonnements.
Sie möchten mehr erfahren? Hier erfahren Sie noch mehr über die neuen Möglichkeiten, die MadTech bietet.
Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf Englisch im Oktober 2022 veröffentlicht. Er wurde übersetzt und hier neu veröffentlicht.
