La connessione tra mobile, cloud, social media e Big Data sta radicalmente ridisegnando il mondo aziendale. E nessuna area ne risulta maggiormente colpita come il CRM, in particolar modo in quei settori di mercato dove il rapporto tra azienda e cliente occupa un ruolo centrale nelle strategie di business (retail, servizi finanziari, telco, e settore turistico). Tali cambiamenti, comportando una crescita delle aspettative dei consumatori, hanno spinto il focus dal concetto di consumerization della tecnologia verso la consumerization della Customer Experience ("Creating the Omnichannel Customer Experience", Kurt Marko).

La Customer Experience può essere definita come "il modo in cui i clienti percepiscono le loro interazioni con l’azienda" (Outside In. H. Manning, K. Bodyne. 2012, Forrester Research). Si tratta di un concetto che ha un valore cross-channel: un'esperienza positiva di un cliente non viene esclusivamente da una singola interazione. Dipende soprattutto dalla semplicità con cui i clienti sono in grado di passare da un canale all'altro (dal sito web, allo store, dal canale Facebook, alle live chat), avvertendo un’esperienza unica e una sensazione di continuità.

In un contesto del genere, la qualità del singolo canale non è più sufficiente a garantire un vantaggio competitivo. Il nuovo fattore di differenziazione risiede nella capacità del prodotto/servizio di far vivere al consumatore un'esperienza unica e irripetibile, superiore rispetto a quella che potrebbe vivere con i competitor di riferimento.

Detto questo, la domanda giusta a cui le aziende devono rispondere è: come esplorare la Customer Experience in un approccio omni-channel? E ancora, come migliorare il prodotto/servizio per potenziare la qualità complessiva delle interazioni con i clienti, tali da generare un reale vantaggio competitivo ed essere misurabili qualitativamente?

Per affrontare questa sfida occorre l'interazione di tre elementi fondamentali:

• Big Data
  L'avvento di sistemi di storage a basso costo e sofisticati Predictive Analytics possono trasformare grandi quantità di dati, precedentemente inutilizzabili, in informazioni essenziali. I Big Data rappresentano un vero patrimonio di informazioni provenienti dalle interazioni tra cliente e azienda. Questi dati sono la chiave per leggere la Customer Journey, attraverso la quale è possibile ricostruire la storia e le esperienze di ogni singolo cliente.

 

• Tecnologia
  È importante poter estrapolare ogni singola informazione dai Big Data e rendere i processi di analisi relativi alla customer experience semplici, efficaci ed efficienti. Questi processi permettono una visione a 360 gradi dei clienti, fornendo misure qualitative e quantitative sull’esperienza del cliente. Inoltre, l’uso degli Analytics consente alle aziende di offrire prodotti e servizi altamente personalizzati in base al comportamento e alle preferenze dei consumatori.

 

• Approccio metodologico
  Predisporre soluzioni mirate alla analisi della Customer Experience richiede un approccio strutturato, in modo che il cliente risulti costantemente al centro di ogni scelta aziendale. Questo processo fa del consumatore un elemento chiave nella co-creazione di valore che si genera potenzialmente in tutti i diversi touchpoint.

 

Le aziende che operano in contesti in cui la Customer Experience è elemento imprescindibile devono adottare necessariamente strumenti e processi di analisi che tengano conto di questi tre elementi. Solo in questo modo è possibile avere una visione a 360 gradi dei clienti e offrire un servizio realmente differenziato.

Un grande operatore di telecomunicazioni, per rispondere a questa sfida, ha scelto SAS come partner per lo sviluppo di una nuova piattaforma di analisi che ha permesso di:

• Rendere i processi di analisi della clientela efficienti, fornendo un ambiente di lavoro unico in cui i dati provenienti da diversi sistemi risultino integrati.
• Automatizzare la produzione di KPI qualitativi e quantitativi, calcolati su diversi canali, attraverso l'implementazione di sistemi di monitoraggio visivi e interattivi.
• Analizzare e visualizzare la Customer Journey tramite interfacce user-friendly che permettano di identificare il miglior percorso tra quelli possibili, a diversi livelli di granularità.
• Monitorare rapidamente la Customer Satisfaction.
• Acquisire informazioni ad alto valore aggiunto per apportare miglioramenti nella qualità dell'interazione nei diversi canali.
• Predisporre azioni pro-attive nel risolvere i problemi dei clienti.
• Utilizzare Analytics per determinare la next best action in grado di soddisfare le esigenze specifiche di ogni singolo cliente e di rafforzare sistemi di prevenzione per l’abbandono dei clienti, in ottica Churn Management.

Il progetto di successo, che ha visto coinvolte diverse aree aziendali, è stato realizzato grazie alla competenza dei diversi attori, interni ed esterni, che hanno collaborato proficuamente per dotare l’azienda di sistemi di analisi, capaci di fornire informazioni ad alto valore aggiunto abbinate ad una visione chiara e profonda del modo in cui i clienti si relazionano con l’azienda.

È quindi comprovato che offrire una Customer Experience eccezionale è la chiave per diventare un’azienda di successo e altamente competitiva.

Per saperne di più su come costruire una Customer Experience eccezionale, scarica il report Forbes Insights Data Elevates the Customer Experience