Das Marketing heute verändert sich rasant. Okay, das hat schon 2005 jeder gesagt… und wird es 2025 immer noch sagen. Momentan ist der wichtigste Beschleunigungsfaktor die Digitalisierung des Marketings – und Event-basierte Echtzeitkampagnen sind das aktuelle Mantra.

Ein Beispiel: Wenn ein Kunde etwas in den Warenkorb legt, möchte man ihm vielleicht passende zusätzliche Produkte anbieten. Wenn er einen Geo-Fence überschreitet beziehungsweise sich einem iBeacon nähert, möchte man vielleicht etwas in der Nähe anbieten, das gerade auf Lager oder nur heute im Angebot ist.

Wie sich gezeigt hat, sind diese Event-basierten Kampagnen sehr erfolgreich, denn die Kontextinformation – zum Beispiel, was der Kunde gerade macht oder wo er sich im Augenblick befindet – ist recht aussagekräftig im Hinblick auf sein künftiges Verhalten. Ein Kunde, der sich nur 100 Meter von einem Ladengeschäft entfernt aufhält, wird wahrscheinlicher dort hineingehen, als wenn das Geschäft 100 Kilometer entfernt ist.

Manche tun so, als ob es im Marketing nur noch darauf ankäme, alle relevanten Ereignisse richtig zu identifizieren. Dies greift meiner Ansicht nach zu kurz. Das ist fast so, als wolle man sein komplettes Leben über die Reflexe steuern und würde alles vergessen, was man in seinem Leben bis dahin gemacht hat beziehungsweise in der Zukunft machen wird – und den Rest des Gehirns nicht nutzt. Zwei Punkte unterstreichen meine Bedenken:

1. Es gibt eine Menge anderer Faktoren, die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen.
2. Was in der Vergangenheit passiert ist oder in der Zukunft geschehen wird, ist relevant… womöglich sogar extrem relevant.

Stellen wir uns einen Kunden vor, der an Ihrem Geschäft oder Ihrer Bank vorbeikommt. Sie können eine Nachricht in Echtzeit mit den neuesten Angeboten im Laden schicken. Zweifellos könnte ihn das bewegen, den Laden tatsächlich zu betreten. Aber da Kunden sich nicht alleine von Reflexen leiten lassen, werden sie über viele andere Sachen nachdenken:

• Ist es einfach, dorthin zu gelangen?
• Habe ich Zeit, um dorthin zu gehen?
• Brauche ich das, was sie mir anbieten?
• Möchte ich das, was sie mir anbieten?
• Ist das ein gutes Angebot?

Das Ereignis, dass der Kunde sich in der Nähe des Geschäfts aufhält, deckt tatsächlich nur den ersten Punkt ab. Traurig, aber wahr: Das erinnert an die Zeit des Marketing Decisioning, als sämtliche Kampagnen basierend auf einfachsten „Ja“-/“Nein“-Auswahlkriterien ausgeführt wurden. Selbst wenn das Event darauf hinweist, dass der Kunde im Hinblick auf seinen Bedarf einen festgelegten Schwellenwert überschreitet, geht es doch nicht auf alle Faktoren ein, die relevant für den Kunden sind.

Predictive Analytics dagegen wird die letzten drei oben erwähnten Entscheidungstreiber berücksichtigen und zwar insbesondere die Relevanz des Angebots für den Kunden. Natürlich sind Modelle nicht perfekt und können nicht jede Frage beantworten, aber es gibt genügend Unternehmen, die mittels Modellbildungen ihre Ereignisse anreichern. Diese Unternehmen profitieren mit der Kombination von Echtzeitereignissen und prädiktiver Analyse von wesentlich höheren Antwortraten.

Einige Marketer sehen hier jedoch einen Nachteil: Die Anwendung eines Modells reduziert die Anzahl der angesprochenen Kunden. Aber dieser „je mehr desto besser“-Ansatz aus alten Zeiten wird leicht von einem besseren ROI ausgestochen. Zudem wird der Verbraucher weniger belästigt. Und nicht zuletzt können Modelle unter Umständen sogar bessere Angebote für den einzelnen Kunden identifizieren.

Der zweite Punkt, warum Event-basiertes Marketing meiner Ansicht nach zu kurz greift, liegt in der langfristigen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde begründet. Die Kontakthistorie ist dabei sehr wichtig. Wenn ein Kunde auf dem Weg zur Arbeit täglich an Ihrem Geschäft vorbeifährt, soll er dann tatsächlich jedes Mal eine SMS für ein spezielles Angebot bekommen? Anderer Fall: Wenn der Kunde bereits eine Filiale in einer Stadt in der Nähe aufgesucht und etwas gekauft hat, möchten Sie ihm sicherlich nicht noch einen Preisnachlass in einem weiteren Geschäft – und womöglich noch für das gleiche Produkt – anbieten. Es ist also wichtig zu wissen, was bereits passiert ist – um sicherzugehen, dass der Kunde nicht mit irrelevanten Angeboten verärgert wird.

Genauso wichtig ist es zu wissen, in welche Richtung die Kundenbeziehung künftig geht. Steht ein großes Ereignis bevor wie beispielsweise das Auslaufen eines Vertrages (das betrifft insbesondere die Banking- und Telko-Branche) oder eine Treuekampagne, die demnächst angestoßen wird (entweder als Postwurfsendung oder als E-Mail-Newsletter), dann kann jede Nachricht – egal, ob relevant oder nicht – den Umsatz schmälern oder die Wirkung der nächsten Nachricht schwächen.

Zusammengefasst: Die Kontakthistorie, die zukünftige Kontaktaufnahme und die Kontaktrichtlinien können allesamt dazu beitragen, dass Echtzeitereignisse sich positiv auf die langfristige Kundenbeziehung auswirken, die Unternehmen anstreben.

Viele unserer Kunden nutzen die neuen Chancen dieser digitalen Welt, Echtzeitentscheidungen zu treffen und den Kunden auf interaktiveren und nützlicheren Geräten anzusprechen. Der SAS Real-Time Decision Manager unterstützt diese Entscheidungsfindung. Mit dem Konzept des Customer Decision Hub können Kundeninteraktionen zudem über alle Kanäle hinweg gesteuert werden. Dieser Ansatz überträgt das bereits vorhandene wertvolle Wissen über den Kunden auf die neuen Kanäle. Interaktionen zwischen Marke und Kunde gewinnen so an Bedeutung, die Beziehung wird intensiver und nachhaltiger, und dadurch werden langfristige Geschäftsziele eher erreicht.

Lesen Sie dazu auch den Blogbeitrag von Jonathan Moran: Customer Decision Hub - der beste Freund des Marketers. Er beschreibt, wie sich ein konsistentes Kundenerlebnis bewerkstelligen lässt, wenn die Entscheidungslogik nicht zentral gesteuert wird. Hier geht es zum Blog.

Wie das Ganze in der Marketingpraxis aussieht, können Sie auf dem diesjährigen SAS Forum (28.4., Bonn) erfahren. Hier präsentieren u.a. Commerzbank, Conrad Electronic, CosmosDirekt, dm-drogerie markt, ING-DiBa, Kabel Deutschland, MediaSaturn, Vodafone und XING ihre aktuellen Projekte und Lösungskonzepte. Digitalisierung, Kundenmanagement und Echtzeitanwendungen gehören zu den Top-Themen 2016.