Als je marketeer bent, is de kans groot dat je wel eens van MadTech hebt gehoord. Maar zo niet, maak je dan geen zorgen - het is nooit te laat om nog van de partij te zijn. Dus laten we eens duiken in wat MadTech is, waarom het van belang is, hoe we hier zijn gekomen en drie tips die je kunt gebruiken om klaar te zijn voor marketing in een wereld die wordt aangedreven door MadTech.
Wat is MadTech?
De term “MadTech” werd in 2015 verzonnen door David Raab, oprichter van het Customer Data Platform (CDP) Institute. In de meest eenvoudige zin is het de fusie van marketingtechnologie (MarTech) met reclametechnologie (AdTech).
Raab gaf voor het eerst commentaar op MadTech in zijn Twitter feed en later in een CMSWire editorial, waar hij het volgende opmerkte:
"De meeste bedrijven hebben tegenwoordig moeite met het integreren van gegevens en technologieën binnen hun marketingafdelingen. Er ligt echter een nog grotere uitdaging op de loer: marketingtechnologie integreren met reclame. Onvermijdelijk zal deze vermenging van MarTech en AdTech MadTech worden genoemd."
Terwijl MadTech business cases afhankelijk zijn van gerichte, contextuele personalisatie van marketingtechnologieën, vereisen ze ook de enorme gegevensbestanden die te vinden zijn in reclametechnologieën.
Steeds meer adverteerders verzamelen gegevens via meer reclamepunten en -kanalen en combineren die met analytische customer journeys. Het resultaat? Meer MadTech business cases met een grotere schaal en complexiteit.
Beschouw MadTech dus als het resultaat van het combineren van de sterke punten van MarTech en AdTech.
Het concept van MadTech is het best te begrijpen aan de hand van deze grafiek die Raab deelde in zijn CMSWire editorial. Hierin zie je de belangrijkste gegevens-, beslissings- en leveringscomponenten van MarTech en AdTech en hoe ze uiteindelijk worden gecombineerd in de MadTech-wereld.
Waarom is MadTech belangrijk?
De redenen om MadTech te implementeren zijn gelijk aan de redenen waarom organisaties MarTech-integraties willen.
Volgens Raab begint de vraag naar MadTech bij klanten, die “verwachten dat bedrijven een uniforme, consistente en zeer gepersonaliseerde ervaring bieden op alle contactmomenten ... zelfs een volledig geïntegreerde MarTech-stack kan geen geheel consistente klantervaring leveren.”
Hij wijst er ook op: “Reclame blijft een belangrijke rol spelen in de merkervaring van een klant. Daarnaast wordt reclame zelf steeds persoonlijker en interactiever. Consumenten maken geen onderscheid tussen marketing- en reclame-interacties. Om aan hun verwachtingen te voldoen, moeten marketeers dat ook niet doen."
Deze constateringen laten de waarde zien van het vinden van manieren om MarTech en AdTech met elkaar te laten samenwerken om de beste gebruikerservaringen te bieden - door middel van een MadTech-aanpak.
En door de gegevens van marketing en reclame te combineren, krijgen marketeers een beter beeld van de doelgroepen waarop ze zich moeten richten en de beste manieren om daarop te mikken.
Hoe zijn we zo ver gekomen?
Net als organisaties op zoek zijn naar wegen om hun MarTech-stacks te moderniseren - en marketing- en reclamegegevens samen te voegen om klanten beter te targeten, aanbiedingen te personaliseren en een naadloze klantervaring te bieden - breekt de ondergang van cookies van derden aan.
Zonder cookies van derden is het veel lastiger om toegang te krijgen tot al die waardevolle klantgegevens die onmisbaar zijn voor marketing- en advertentiedoeleinden. De wijze waarop gegevens worden verzameld, beheerd en geactiveerd staat op het punt te veranderen.
Marketeers zullen nieuwe oplossingen moeten vinden om gegevens van zero- tot third-party te beheren, informatie te verkrijgen uit samengevoegde gebruikssituaties voor marketing en reclame en gegevens van zero- tot second-party data partijen te activeren en te benutten.
Wat is er aan de hand met cookies van derden? Privacy van de consument. Deze cookies kunnen internetgebruikers volgen door langetermijngegevens over hun surfgedrag bij te houden.
Daarom zijn er privacywetten ingesteld om consumenten te beschermen - en Gartner verwacht dat 75% van de wereldbevolking persoonlijke gegevens zal hebben die vallen onder de huidige privacyregels. En Google is van plan om cookies van derden tegen het einde van 2024 volledig te verbieden.
Naast het verdwijnen van cookies en het toenemen van privacywetten, is er een stijging in digitale mediaconsumptie. Digitale advertenties, streaming tv-apps en reclame in games zijn razend populair en worden alleen maar belangrijker. Met voortdurend groeiende digitale media en technologieplatforms en apparaten die elkaars pad kruisen, is het nog lastiger om alle gegevens die binnenstromen onder controle te krijgen.
Wanneer deze factoren bij elkaar komen - minder cookies, meer privacy en meer digitale mediaconsumptie - is het meer dan duidelijk dat er iets moet veranderen.
En die verandering is MadTech, dat marketeers grotere en meer strategische business cases laat ontwikkelen op basis van advertentiegegevens die worden gecombineerd met marketing customer journeys.
Om optimaal te profiteren van MadTech, is een strategie essentieel. Hier zijn drie tips om die strategie tot een succes te maken.
1. Versterk je first-party datastrategie
Met beperkte toegang tot gegevens van derden is het hoog tijd om ervoor te zorgen dat je grip krijgt op je bestaande klantgegevens. Dit houdt in dat je niet alleen moet letten op de gekochte gegevens van derden, maar ook op zero, first- en second-party data.
De focus leggen op first-party data (d.w.z. gegevens die zijn verzameld tijdens klantinteracties) is cruciaal voor je MarTech-strategie, omdat zero- en second-party data moeilijker te verkrijgen zijn. Het Futurum Experience 2030 rapport benadrukt het grote belang van deze gegevens als het aankomt op klantervaring. Het rapport merkt op dat 82% van de merken van mening is dat succes in klantervaring direct gekoppeld is aan het kunnen vastleggen en analyseren van real-time gegevens.
Deze first-party datastrategie werkt echter het beste als hij is verankerd met moderne technologie waarmee klantgegevens worden geconsolideerd en beschikbaar worden gemaakt voor andere systemen. Een van de beste manieren om dat te doen is met een customer data platform (CDP).
De ideale CDP verzamelt gegevens, beheert identiteiten, segmenteert doelgroepen en levert/activeert de gegevens.
2. Inzicht in de klant en besluitvorming op ondernemingsniveau gebruiken
Het combineren van marketing en reclame levert veel voordelen op, zoals:
- Een duidelijker inzicht in klanten binnen de hele organisatie.
- Betere controle over marketing- en reclameprocessen.
- Meer informatie die leidt tot continue en iteratieve engagementplanning.
Een totaalbeeld van klantgegevens leidt tot een beter begrip van statistieken zoals net promoter score, individuele conversie neiging per kanaal en bedrijfsbeslissingen ondersteund door gegevens.
Met behulp van een MadTech-perspectief is het mogelijk hybride business cases te realiseren die niet haalbaar waren zonder controle over alle marketing- en reclameactiviteiten. Volledige controle versterkt het vertrouwen tussen merken en consumenten en zorgt voor een betere betrokkenheid en bedrijfsstatistieken.
3. Omarm datagestuurde activering en meting van het klanttraject
Het activeren en meten van het klanttraject verloopt vanzelf als je een first-party datastrategie in combinatie met een beter begrip van de klant en procesbeheersing hebt. Het lijkt erop dat marketing en reclame in de toekomst een symbiotische relatie zullen hebben.
Hyperpersonalisatie van marketing en on-demand relevantie hebben interactieve content nodig. Bovendien heeft digitale reclame geïntegreerde marketingtechnologieën nodig voor de levering aan eindkanalen. MarTech heeft dus de enorme datapools en content van AdTech nodig, maar AdTech heeft de contextuele targetingcapaciteiten van MarTech nodig.
Consumenten streven naar relevante relaties met merken en willen controle over hoe hun gegevens worden gebruikt. Merken die gegevensbeheer en -processen onder de knie hebben, zullen in combinatie met de juiste reclame- en marketingtechnologieën een superieur voordeel hebben op het gebied van consumentenvertrouwen.
Het implementeren van een MadTech-aanpak biedt toegang tot vele andere mogelijkheden voor klantbetrokkenheid, zoals medianetwerken voor de detailhandel, interne en externe datamonetisatie en on-demand (reclame en abonnementen) videobedrijfsmodellen.
Klaar voor meer informatie? Bekijk hoe je de nieuwe wereld van MadTech kunt navigeren.
Dit bericht werd oorspronkelijk gepubliceerd in het Engels in oktober 2022. Het is vertaald en hier opnieuw gepubliceerd.
