No passado dia 25 de maio, aproveitámos a presença da equipa de gestão a nível global do SAS na cosmopolita Madrid para nos reunirmos com os nossos clientes e parceiros, que já consideramos amigos, para abordar um tema tão em voga como a analítica avançada sob diferentes ângulos no nosso SAS Innovate on Tour.
Depois de falar sobre a introdução da IA nas organizações ou do seu uso para deteção de fraudes, assistimos a um debate em torno da "Experiência do cliente e do cidadão, dois mundos com um único objetivo: Valorizar as interações através dos dados”. Para tal, contámos com a presença de oradores de alto nível da administração pública, do setor privado e do mundo da consultoria: Ana María Alonso, CRM & Analytics Manager - Transformação Digital da Total Energies, Fernando De Pablo Martín, Diretor geral do Escritório Digital da Câmara Municipal de Madrid e Eloy De Sola, Head of Consumer Products & Retail da Capgemini Invent.
O seu cliente não se importa com o quanto você sabe, até saber o quanto você se importa
O ROI da Administração Pública é social
Começámos esta interessante conversa a ouvir Fernando de Pablo que, longe de querer apontar as diferenças entre a gestão da experiência do cidadão e do cliente, enfatizou que "do ponto de vista técnico, na altura de prestar serviços a clientes e cidadãos, o processo é muito parecido”. De facto, explicou que durante muito tempo no âmbito das administrações fiscais se falou em 'orientação para o cliente', no entanto Pablo prefere o termo 'serviço ao cidadão' por o considerar mais abrangente. “No final das contas, um cliente pode mudar de empresa quando deixa de não funcionar para ele ou encontra outra com serviços melhores. Portanto, é algo que não devemos esquecer das administrações, que têm de estar focadas na satisfação das necessidades dos seus cidadãos. Por exemplo, uma instituição financeira pode tomar a decisão de fechar uma agência porque não é rentável, mas no caso das administrações públicas o ROI é social”, comentou o porta-voz da Câmara Municipal de Madrid.
No caso de Madrid, uma grande cidade com mais de cinco milhões de habitantes, Fernando de Pablo explicou que existe uma visão dupla quando se trata de prestar serviços aos cidadãos. A primeira deve ser individualizada com atendimento rápido, proativo, simples, fácil de gerir e multicanal. No entanto, serviços como a mobilidade, que o cidadão percebe como algo individual, devem ser geridos pela Câmara Municipal de Madrid com base em dados globais. Essa globalidade tem de encontrar o equilíbrio perfeito com a proteção de dados e privacidade. É paradoxal porque estamos numa época em que os cidadãos partilham quase tudo através das suas redes sociais, mas as administrações têm de ser capazes de garantir o respeito pela privacidade e a correta utilização dos dados ao recolhê-los.
Prosumer, "de ativo a participativo"
Ana María Alonso da Total Energies, contou como os clientes de setores como o energético são chamados há algum tempo de "prosumers", já que se caracterizam por ter um perfil participativo no qual "são capazes não só de contratar o fornecimento com uma empresa elétrica, mas também de gerar a sua própria energia elétrica com uma placa, consumi-la, descarregá-la e, ainda, ser pago por isso. Agora os clientes são participativos, estão sempre “ligados e são sociais” querendo até mesmo controlar o seu próprio abastecimento”. Desta forma, Alonso identifica três aspetos fundamentais para atrair e reter estes perfis. Primeiro, eles exigem omnicanalidade, personalização e jornadas simples e digitais. Outra das suas imposições é “a exigência de valor e transparência através dos dados. Já não se contentam em saber quanto consomem, agora querem saber quando o devem fazer para que seja mais económico para eles”. E, por fim, os clientes da Total Energies exigem que a empresa seja sua “aliada na jornada rumo à transição energética, em busca da sustentabilidade com soluções de autoconsumo, para carregamento de veículos elétricos ou gestão de sistemas IoT que permitam que as suas casas sejam mais eficientes. Assim, o uso dos dados torna-se fundamental para a hiperpersonalização que tanto nos é exigida”.
“Multicanalidade”
Eloy De Sola da Capgemini Invent mostrou-se atento aquilo que disseram os seus colegas de painel e utilizou o termo 'multicanal', muito preciso para definir aquelas situações em que existem vários canais de contato com o cliente que em alguns casos estão ligados entre si. Além disso, concordou com Fernando de Pablo ao afirmar que os conceitos e fundamentos para a construção da experiência do cliente e do cidadão são os mesmos. A diferença é que, num mercado hipercompetitivo, com produtos tão parecidos, a decisão de compra é baseada nessa experiência: "Construir essa experiência e alinhá-la com os valores, ADN e estratégia corporativa da empresa, torna-se essencial para a conversão porque estamos perante um cliente mais completo e exigente. A exploração dos dados torna-se assim essencial para poder aliar essa parte da arte e da ciência para alcançar essas estratégias de empresas vencedoras”. Além disso, de Sola enfatizou que, após o COVID, o comportamento dos clientes mudou radicalmente e as empresas que desejam retê-lo devem satisfazer essas necessidades: “Falamos muito sobre transformação digital e agora vem a verdade, a dos dados. E, de facto, ainda há muito que fazer."
Nesta nova etapa de transformação que Eloy de Sola comentou no nosso SAS Innovate, a Jornada do Cliente para clientes e cidadãos continuará a ser semelhante, mas o impacto será totalmente diferente. No caso de uma má experiência na esfera privada, as empresas irão ver como perdem clientes e com isso irão igualmente ver os seus rendimentos diminuídos. No caso da administração pública, leva a uma quebra da confiança do cidadão nos serviços públicos. Por isso é importante não esquecer a célebre frase de Theodore Roosevelt: "O seu cliente não se importa com o quanto você sabe, até saber o quanto você se importa".
