Avec la crise sanitaire, le monde du retail s’est profondément transformé. Comment s’adapter aux changements et comment anticiper le retour à la normale ? Et surtout, quelle sera cette nouvelle normalité ?
Les contraintes et restrictions qui accompagnent la crise sanitaire ont eu divers impacts sur la consommation, dont une nette croissance des achats sur les canaux digitaux (+8,1% de croissance sur le 3eme trimestre 2020). Les acteurs du retail tentent de s’adapter à ces changements parfois brusques, sous peine de perdre des parts de marché.
Défi 1 : stabiliser le drive et le click and collect
Initialement conçu pour répondre à une demande émergente et limitée, le drive a connu un réel pic pendant la crise, car adapté à des sorties courtes avec peu de contacts. Les distributeurs s’interrogent maintenant sur la façon de faire évoluer le drive pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation lors de la sortie de crise… et le rendre profitable.
Inspiré par le drive, le click and collect au sens large s’est imposé dans tous les secteurs, avec un achat en ligne et un retrait à l’accueil du magasin, ou dans des points de collecte dédiés. Contrairement au drive, qui existe depuis plusieurs années, de nombreuses enseignes ont mis en place un dispositif de click and collect dans l’urgence, en réponse à la crise. Ce modèle est-il appelé à durer, ou n’est-il que ponctuel, avant un retour des consommateurs en magasin ?
Défi 2 : créer de véritables boutiques numériques
La montée de l’omnicanalité favorise la complémentarité entre physique et numérique. Certains offrent ainsi la possibilité de découvrir une présélection de produits en ligne, avant un essai en magasin. D’autres enseignes, en particulier dans des secteurs comme le luxe ou l’automobile, proposent des expériences en ligne immersives, au travers de la réalité virtuelle ou de la réalité augmentée.
La clé pourrait être non pas de compléter les boutiques physiques par des sites numériques, mais de mélanger les deux, comme le fait le Britannique Burberry. Sa boutique conceptuelle, Burberry Open Spaces de Shenzhen, met l’accent sur les technologies numériques : fenêtre interactive à l’entrée du magasin, cabines d’essayage immersives, espace collaboratif, guides audio, contenu exclusif…
Défi 3 : mieux interagir avec les clients
Les achats en ligne génèrent des données faciles à capturer. Savoir ce que le client achète, et quand, permet de lui faire des propositions plus pertinentes. Ces données représentent une vraie opportunité pour les distributeurs, qui peuvent faire la différence à l’aide de solutions analytiques traitant les données en temps réel, en proposant des offres toujours mieux ciblées, au moment opportun pendant le parcours client.
Autre phénomène, les soldes perdent du terrain au profit des ventes privées et promotions ponctuelles, actionnées comme des leviers d’attention privilégiée auprès des clients. Leur succès et leur rentabilité reposent avant tout sur une excellente connaissance client.
Défi 4 : prévoir les tendances et les pics
La moindre annonce a potentiellement un impact sur les habitudes de consommation. Lors du premier confinement, les magasins n’avaient pas vu venir la hausse de la demande sur les pâtes et le papier toilette… et les consommateurs se sont retrouvés face à des rayons vides.
Savoir traiter des données exogènes est essentiel pour comprendre et anticiper les tendances : données de discussions sur les réseaux sociaux, avis d’utilisateurs, données économiques et météo, ... Une fois ces données captées et traitées à l’aide de modèles analytiques, de machine learning et d’intelligence artificielle, elles fournissent des enseignements clés qui permettent de prévoir les pics et changements de la demande.
Défi 5 : savoir répondre à la demande
Il y a quelques semaines, les moufles d’un sénateur américain ont fait le buzz sur Internet, valant à leur créatrice, Jennifer Ellis, de crouler sous les demandes. Que faut-il retenir de ce cas ? Que l’ensemble de la supply chain est connecté, et que chacun de ses maillons est impacté par une demande qui naît ou évolue soudainement en réaction à une actualité : dans notre exemple, la laine doit être disponible, le tricotage réalisé et la livraison assurée.
Répondre à la demande, c’est avant tout être capable d’aligner l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, de la matière première à la distribution, en passant par la production et la logistique. Cet enjeu est d’autant plus critique que les possibilités offertes par Internet impactent sensiblement la volatilité du consommateur : il trouve facilement ailleurs ce qu’il ne trouve pas en magasin.
Miser sur la data
Tous ces défis ont en commun la collecte et le traitement de la data en temps réel, qu’elle soit issue de la chaîne d’approvisionnement, des interactions et transactions en ligne, des comportements et transactions en magasin... Appliquées à ces données, l’analytique et l’intelligence artificielle permettront de mieux comprendre l’état du marché, de mieux cibler les clients et de faire passer le retailer au niveau supérieur.
Traiter des données en volume suppose de vastes infrastructures informatiques, que beaucoup d’acteurs ne peuvent s’offrir. Rapide à mettre en place, sans investissement matériel et avec un paiement calculé à l’usage, l’analytique dans le Cloud est probablement la meilleure réponse aux défis de la data et du digital, car elle donne aux acteurs du retail les moyens d’anticiper l’imprévisible, de prendre le virage de la digitalisation, et de dominer les nouveaux challenges soulevés par la crise sanitaire.
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