Pour faire face à l’érosion du niveau de satisfaction des clients vis-à-vis de leur assureur, il est impératif pour ces derniers de moderniser, de fluidifier, mais aussi d’humaniser leur relation client. Une approche centrée sur une connaissance à 360° de l’usager peut répondre au déficit de fidélisation des assurés.
Selon l’étude SAS Experience 2030, la crise du Coronavirus a eu un impact négatif pour les assureurs en matière de fidélisation, ce qui se traduit par une chute des opportunités d’affaires. De fait, le taux de satisfaction des assurés se montrait plutôt faible avant la pandémie. 61 % d’entre eux n’avaient ainsi aucune opinion, voire une opinion négative, quant à l’expérience client proposée par leur compagnie d’assurance. Après quelques mois de crise sanitaire, 81 % des personnes interrogées estimaient que cette relation n’avait pas évolué ou s’était détériorée.
Cette étude menée au niveau européen, dont en France, a permis de comprendre le ressenti des clients vis-à-vis des marques et l’évolution de leurs habitudes de consommation depuis le début de la crise.
Par ailleurs, l’étude Experience 2030 montre que le numérique prend une place toujours plus importante dans la relation client. Un aspect que les assureurs n’ont pas assez anticipé, sachant qu’ils ont dû faire face à un afflux de dossiers de sinistres, à traiter dans des conditions rendues difficiles par un recours massif au télétravail.
Il est donc clair que les assureurs doivent réagir en améliorant la fidélisation des usagers et que l’une des solutions les plus efficaces serait qu’ils enclenchent ou accélèrent leur transformation digitale en déployant une vision et une stratégie d’engagement 360° avec leurs assurés.
Savoir accélérer sa transformation numérique
L’interaction au travers des écrans, qu’il s’agisse d’ordinateurs ou de terminaux mobiles, doit être améliorée. 60 % des clients interagissent avec leur compagnie d’assurance au travers de leur site web ou de leur application mobile, Et 20 % d’entre eux l’ont fait pour la première fois dans le cadre des confinements. Les acteurs qui avaient snobé le numérique se sont retrouvés dépourvus face à cette tendance. Si le mouvement de transformation ne doit pas négliger les canaux classiques (accueil téléphonique ou en agence), il doit néanmoins se concentrer avant tout sur les canaux numériques (web et mobilité).
Autre défi, la refonte voire – pour certaines compagnies – la mise en place d’une solution de gestion de la relation client efficace, capable d’aller au-delà des simples données froides que sont les contrats et l’historique de l’assuré. Disposant de trop peu de données, les agents perdent en effet souvent en pertinence lorsqu’il est question d’anticiper, ou tout simplement de répondre aux besoins des usagers. Faute de pouvoir segmenter les clients par besoins, les communications sont fréquemment mal ciblées.
Dernier écueil, le rythme de transformation trop faible des compagnies d’assurance. Embourbées dans des systèmes d’information complexes et freinées par des exigences réglementaires toujours plus contraignantes, elles tendent à avancer à pas comptés, étape par étape… au risque de se faire doubler par des acteurs plus agiles, voire par de nouveaux entrants.
Miser sur l’agilité et la connaissance du client
Pour répondre à l’ensemble de ces défis, les assureurs doivent mener leurs différents projets de transformation digitale en parallèle et en employant des méthodes de développement agiles. Une modernisation à marche forcée rendue nécessaire par l’urgence de la situation, confirmée par les résultats en demi-teinte de l’étude SAS Experience 2030.
La réponse passe par la mise en place d’une connaissance client exhaustive : une approche KYC 360° (Know Your Customer) qui va au-delà des moyens traditionnels en associant les données froides (informations sur le client, contrats, dossiers en cours) et les données chaudes capturées lors de parcours en ligne, sur le site web de l’assureur ou son application mobile.
Des solutions d’intelligence client avancées permettent de développer cette vue à 360°, en réconciliant ces données pour brosser en temps réel un tableau fidèle de la situation de l’assuré.
L’objectif est de fluidifier l’expérience de l’usager en mode omnicanal. Par exemple un agent pourra reprendre en cours de route une démarche initiée par l’assuré en ligne ou sur application mobile.
La communication étant plus efficace et simple, il est alors possible de se concentrer sur l’aspect relationnel de l’échange. Cette relation omnicanale en temps réel et sans couture permettra de dépasser les ambitions ATAWAD (Any Time, Anywhere, Any Device) pour toucher du doigt l’ATAWAD+ : Right Time, Right Place, Right Device (au bon moment, au bon endroit, avec le bon moyen de communication).
Un client mieux accompagné par des agents mieux informés
Les solutions d’intelligence client sont en mesure d’améliorer l’écoute et la compréhension de l’assuré afin de mieux planifier, décider et agir, le tout en mesurant l’impact de chaque opération, afin d’améliorer en continu le processus de relation client. L’aspect analytique est donc ici crucial, à condition toutefois que ces analyses soient menées en temps réel et que les agents puissent en comprendre directement les résultats. Faute de quoi, ils ne pourront prendre les décisions adaptées au moment où le client les attend le plus.
Fort de données détaillées sur les besoins du client et son ressenti à l’instant T, l’agent « augmenté » va pouvoir fournir des informations précises, proposer des offres et promotions personnalisées ainsi que des services complémentaires pertinents et cohérents. Les plans de communication toucheront également plus finement leur cible.
En favorisant une meilleure adéquation entre les besoins exprimés et les réponses apportées, l’approche KYC 360° permet – grâce à une exploitation massive de la data et du numérique – d’améliorer la relation entre le client et l’agent d’assurance. Elle participe ainsi à humaniser cette relation. Mieux informés et accompagnés, les clients seront plus satisfaits, plus engagés et donc plus fidèles à leur compagnie d’assurance.
Pour en savoir plus, visionnez la vidéo « L’analyse de données pour optimiser les moments clés de la relation client », le replay de l'Argus de l'assurance en présence de Générali et AG2R La Mondiale.
