Por Sandra Hernández

*Post basado en la presentación de Wilson Raj en SAS Forum Colombia

“No sé qué decir en realidad. Tres minutos para la mayor batalla de nuestras vidas. Todo se reduce a hoy: o nos jugamos como equipo o nos desmoronamos. Jugada a jugada, pulgada a pulgada hasta el final (…)”.

Quienes vieron la película Un Domingo Cualquiera (Any Given Sunday) recordarán el discurso de Al Pacino a los jugadores del equipo de fútbol americano Miami Sharks con el que logra transformar un sentimiento de derrota por uno de confianza que los lleva a la victoria. “Yo pienso que podemos salir del infierno: pulgada a pulgada”, decía Al Pacino vestido de entrenador.

Pese a que Wilson Raj, Director Global de Experiencia para Clientes en SAS, nunca llegó a entender el fútbol americano por completo, esa frase le ayudó a entender mejor no sólo el juego, sino también algo fundamental para el marketing de las empresas: la vida, al igual que el juego, se realiza y se acaba paso a paso, y llevado a los terrenos analíticos dato a dato.

Y es que un solo dato convertido en insight puede significar una victoria para una empresa o provocar una gran decepción si las cosas no salen como esperamos. “Las pulgadas que necesitamos están por doquier alrededor de nosotros”, mencionó Al Pacino. Lo mismo pasa con los datos, solo que estos no impactan únicamente un juego sino que tienen el potencial de hacer o deshacer una empresa.

Lo fundamental –dijo Raj ante líderes de diversos sectores reunidos en el SAS Curiosity Forum en Colombia- es encontrar en dónde marcamos esa diferencia que necesitamos para estar siempre un paso adelante de la competencia. “En marketing no existe un camino dorado hacia la mejor experiencia, pero la analítica avanzada, la Inteligencia Artificial, el Internet de las Cosas son soluciones que hoy nos ayudan a avanzar pulgada a pulgada, paso a paso”, dijo Raj.

Y es que en un mundo tan congestionado y saturado de datos e interacciones, lo más importante para las empresas es entender cómo utilizar todos esos elementos en conjunto para capturar la atención y la preferencia de los usuarios. Pese a que pueden existir más de 10 dispositivos conectados al internet en una casa promedio, muchas veces solamente se pueden acceder a servicios por medio de uno solo. Esto, entre otras cosas, le resta bastante poder de decisión al usuario.

Las empresas nativas digitales saben esto muy bien. Marcas como Red Bull, Tesla, Airbnb y Dollar Shave Club no sólo le ofrecen al usuario mayores opciones de conectividad, sino que permiten que sea el usuario el que tenga la libertad de elegir. Según Raj, como resultado, estas empresas digitales han logrado tener no sólo mayores ganancias, sino además mejores resultados en fidelización y experiencia del usuario en comparación con marcas tradicionales.

“Las marcas de consumo tradicionales están preocupadas por lo que le dicen al usuario. Las marcas de uso se preocupan por lo que la gente dice entre ellos”, afirmó. Aunque en general las marcas y el uso digital que ellas hacen se enfocan en hacer que el usuario use los servicios por un largo tiempo, la simplicidad y el diseño sencillo harán que el individuo tenga una mejor experiencia.

En la actualidad, uno de los mejores caminos para llegar a esta simplicidad y a la personalización es por medio de la Inteligencia Artificial. Por medio de herramientas como machine learning, los sistemas pueden aprender y diseñar experiencias para los usuarios que no solo sean más eficientes, sino que también estén mejor adaptadas al uso de cada individuo.

Pese a que podría pensarse que la Inteligencia Artificial se refiere a un sistema que piensa por sí mismo, la realidad es un poco distinta. Los sistemas de Inteligencia Artificial se basan en procesos que no sólo aprenden conductas, sino que además pueden automatizar dichos procesos. “Prueba de esto es que, en la actualidad, ningún sistema de Inteligencia Artificial es capaz de decir ‘no’, a diferencia de los humanos”, recordó Raj. Es por esto que se necesitan ambos lados, el elemento humano que pueda juzgar y tomar decisiones, mientras que la Inteligencia Artificial analiza datos, segmenta y facilita los caminos entregando insights y automatizando tareas.

En la actualidad, y más importante aún en el futuro, es que lo que se conocía como Customer Experience se está convirtiendo en Fan Experience. Lo más relevante para el éxito de  una empresa en la actualidad es que más que crear usuarios, el reto está en conquistar fans que puedan identificarse y alinearse con la visión de la compañía.

Esta capacidad de crear fans, en últimas, se vuelve esa diferencia (esa pulgada) que marcará los cambios incrementales en la supervivencia de las empresas en el futuro.

Descargue aquí la presentación de Wilson Raj en SAS Curiosity Forum Colombia