La transformación digital y el valor actual del CMO

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La invitación a transformarse se hace cada día más fuerte y de eso fuimos testigos los más de 6 mil asistentes a EXMA 2019 en Bogotá, evento que, además de la presencia del expresidente Barack Obama, causó un impacto profundo entre analistas, periodistas y empresarios a través de los mensajes de los conferencistas y sus presentaciones. El marketing fue lo que nos reunió, pero la determinación para insistir en que debemos continuar nuestra transformación hacia el camino de la innovación.

Wilson Raj, Director Global de Customer Intelligence para SAS, no pudo describir mejor el escenario actual: "Nadie va a negar que vivimos en un mundo lleno de información". Lo sabemos, lo tenemos claro en SAS, pero ¿y los demás? Entender el valor de los datos, la necesidad de organizarlos y usarlos para transformarlos en un mundo de inteligencia es el mensaje en el que debemos insistir.

Hoy en día los términos comienzan a usarse sin medida y precisión: hablamos de Cuarta Revolución Industrial y de Transformación Digital por doquier, pero ¿qué son?, ¿a qué se refieren realmente? Siempre se encuentran definiciones diferentes y, en algunos casos, se convierten más en un gancho de ventas que en algún camino real. Si bien se puede diferir en conceptos, hay elementos que deben tenerse en cuenta antes de tomar cualquier decisión. Las personas siempre deben estar en el centro de cualquier cambio y la utilización de las más avanzadas tecnologías ayudan siempre en la consecución de mejores resultados.

El cambio en la vida de las personas, en el trabajo o en las ciudades viene dado por un cambio interno y apalancado por la tecnología como lo es el de la cultura organizacional. ¿Cómo hablar de movilidad inteligente si no es teniendo en cuenta la conectividad, los dispositivos (IoT) y el aprovechamiento de los datos a través de la analítica y la inteligencia artificial? En marketing lo hemos aprendido a la fuerza incluso desde antes de la disrupción de Internet: uno de los objetos más preciados ha sido la base de datos, antes rudimentaria y desestructurada, ahora convertida en inteligencia para la toma de decisiones.

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No se trata de los datos porque sí, sino de sacar el máximo provecho de ellos a través de la analítica. Para lograrlo hay que ser un buen estratega y por ejemplo "usar la analítica en los momentos precisos", aseguró Raj. No se trata de agregar el análisis porque sí y a todo. Se trata de hacerlo para marcar diferencia y conseguir inteligencia. Lecciones así fueron lo más sobresaliente que nos dejó la que es considerada una de las principales reuniones en torno a la mercadotecnia en América Latina.

Nuevas y mejores experiencias, ante todo, para rediseñar el viaje de los clientes. A ningún cliente le interesa qué tipo de estrategia de marketing usa una empresa, lo que le importa es la experiencia que le ofrece y allí es donde la analítica puede ayudar a que ese viaje sea más innovador y efectivo. Analizar y seleccionar la información relevante para lograr mejores experiencias de cliente es el camino correcto.

La analítica alimenta la Transformación Digital: cualquier avance, estrategia o pauta a seguir tiene un común denominador: los datos. Estos por si solos no sirven para nada, pero convertidos en inteligencia para los negocios a través de la analítica son oro puro. Para una empresa, sin importar el sector, es el camino correcto para mejorar la experiencia del usuario, optimizar la operación y crear nuevos modelos de negocio.

Finalmente, algo que debemos tener presente es que la Inteligencia Artificial no es algo nuevo, así como los científicos de datos ya existían en la década de los 90. El marketing con Inteligencia Artificial tampoco es nuevo, pero lo que los responsables de desarrollar estrategias de marketing debemos comprender es que, si bien hay habilidades humanas y capacidades que están siendo aportadas por las máquinas, lo que mantiene el engranaje funcionando, lo que las une y saca lo mejor de ellas es el rol del estratega: ese es el valor actual del CMO.

“Analytics is your friend!”

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About Author

Sandra Hernandez

Marketing Manager - SAS Colombia y Ecuador

Sandra es especialista en Gerencia de Mercadeo y lleva más de 15 años liderando equipos de Marketing. En SAS es responsable del desarrollo y ejecución de las estrategias que aseguren un mayor posicionamiento de la propuesta de valor de SAS en el mercado Andino. Elegida por la revista Gerente, como una de las 100 gerentes más exitosas del año, Sandra lidera la iniciativa de formación de los perfiles que necesitan los países hoy en día: Los Científicos de datos. El primer Diplomado de Científico de datos "Conocimientos y habilidades para un entorno de negocios" creado en alianza con la Universidad Javeriana, ya tuvo recientemente su primera promoción en la que nueve estudiantes de distintos campos como Administración de Empresas, Estadística, Matemáticas, Finanzas, Ingeniería Industrial, Ingeniería de Sistemas, Economía y Marketing ahora cuentan con las herramientas necesarias para desenvolverse en el entorno de Big Data que surge hoy en día, así como contribuir en el proceso de toma de decisiones de manera más efectiva dentro de sus compañías. Así mismo, dentro de su plan de marketing y comunicaciones se destaca la presencia digital de SAS. Actualmente, la compañía ya cuenta con un ecosistema online: Blog SAS Colombia cien por ciento enfocado en educar y entregar información de valor sobre Analítica, con un contenido enriquecedor; LinkedIn que ha sido el apalancador de la práctica de networking con sus nichos especializados en inteligencia de negocios y business analytics y Twitter @Sas_Colombia que ha sido la plataforma ideal para generar interacción directa de la marca con sus clientes.

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