Der Datenschutz macht‘s möglich: Customer Intelligence 360 geht in die nächste Dimension! Der Kunde360, „Omni-Channel“, „Data-driven Marketing“ – wer hat in den letzten zwölf Monat davon gehört? Oder, ich versuche es mal anders rum: Wer hat nicht davon gehört? Ja, richtig – wir sind im Bereich Customer 
Intelligence/Marketing. Und alles, wirklich alles dreht sich um den Kunden. Vollkommen transparent soll er sein. Und wenn er es noch nicht ist, dann muss er es eben so schnell wie möglich werden! 360-Grad-Kundensicht, darum geht es. Um das zu erreichen, sammeln wir Daten, Daten, Daten. Es kann gar nicht genug davon geben.
Nur – und das vergessen manche Unternehmen – die Transparenz und Datenverfügbarkeit muss immer in beide Richtungen gehen! Kunde360 erfordert auch Anbieter360. Stimmt doch, oder? Wer alles über mich wissen will, der muss mir auch alles von sich erzählen. Quid pro quo. Das ist doch nichts Neues, oder? Wer möchte schon ständiger Bittsteller sein oder sich fühlen wie im Kreuzverhör? Nein, das wollen wir nicht. Es geht um Gleichberechtigung und Augenhöhe, nur dann sprechen wir von Partnerschaft!
Sie ahnen es schon, es geht auch in diesem Beitrag um die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO). Dieses Mal aber mit besonderen Fokus auf die Disziplin Customer Intelligence (CI). Und ich denke, ich verrate Ihnen jetzt auch kein allzu großes Geheimnis, wenn ich behaupte, dass CI einer der Hauptanwender von personenbezogenen Daten ist.
Wenn nicht sogar der Hauptanwender. Darum lohnt es sich auch, einen etwas genaueren Blick darauf zu werfen, was die DS-GVO in diesem Zusammenhang in Zukunft einfordert.
Grob gesagt: eine ganze Menge! Ich habe es ja eigentlich schon vorweggenommen.
360-Grad ist das Stichwort, aber nicht nur auf, sondern vor allem für den Kunden.
- Transparenz
- Nachvollziehbarkeit
- Recht auf Widerruf
- Recht auf Löschung
- Recht auf Mitbestimmung
... das alles soll, falsch, muss nun möglich sein! Ich weiß schon, Listen wie diese haben wir alle in letzter Zeit schon zur Genüge durchgekaut bekommen. Aber wir werden sie auch weiterhin durchkauen müssen, denn die Ausgangslage ist komplex.
Ein Beispiel: Nehmen wir einmal an, Sie haben eine Website, auf der Sie Ihre Produkte und Dienstleitungen anbieten. Natürlich weitestgehend personalisiert, also erfassen Sie Kundendaten. Nehmen wir einmal an, Sie erfassen im Rahmen einer Bestellung E-Mail, Rechnungs-Adresse und Geburtsdatum.
Der Grundsatz der Zweckbindung besagt nun, dass diese Koordinaten ausschließlich für die Abwicklung der Bestellung verwendet werden dürfen.
Wenn wir nun aber dem Kunden jährliche Geburtstagswünsche zusenden wollen, wird’s kompliziert. Die Daten wären zwar vorhanden, doch ohne weitere Vorkehrungen wäre dieses Vorgehen nicht zulässig! Das Problem ist die fehlende inhaltliche Verbindung zwischen dem ursprünglichen (Bestellung) und dem neuen (Kundenbindung) Verarbeitungszweck.
Was tun? Im Grunde hilft nur eines: Transparenz. Entweder den Kunden im Rahmen der Datenschutzerklärung im Vorhinein über diesen zusätzlichen Verwendungszweck informieren oder ihn ausdrücklich um seine Zustimmung (Consent) bitten. Und auch hier gelten besondere Vorschriften, eine Zustimmung muss nämlich unter anderem
- freiwillig,
- unmissverständlich,
- nachweisbar (!) und
- jederzeit widerrufbar
sein. Dazu kommen eventuell Altersgrenzen und eine eindeutige inhaltliche sowie optische Abgrenzung, also ein sogenanntes „Koppelungsverbot“.
Wenn man all dies nun datenschutzkonform umgesetzt hat, darf man die Geburtstagsgrüße natürlich zusenden. Doch auf welchem Wege? Per E-Mail? Auch wieder nur mit eindeutiger Zustimmung des Betroffenen. Oder: wenn ein berechtigtes Interesse des Anbieters besteht (was im Falle von Direktwerbung gegeben sein könnte) auch per Post, aber nur, wenn die Interessen des Betroffenen nicht überwiegen.
Klar, oder? Nein, natürlich nicht klar. Deshalb mein Ratschlag: Nutzen Sie die Chance, geben Sie Ihren Kunden so viel Transparenz und Mitsprache wie möglich! Es wird kein Nachteil sein.
SAS unterstützt Sie sowohl auf technischer, als auch auf methodischer Seite! Eine übersichtliche Zusammenfassung zu unserem Angebot und Vorgehen bekommen Sie hier.
Ah ja, und eines noch: Geburtstagwünsche bekommt natürlich jeder gerne, also nur zu!
Aber bitte verwenden Sie dafür keine offene Postkarte mit allerlei persönlichen Daten darauf und klemmen sie für jedermann einsehbar an die Tür. So wie mein früherer Stromanbieter ...
Dankeschön - und viel Spaß beim Daten schützen! Sie werden sehen, so schwer ist das gar nicht!
