Si te dedicas al marketing, es probable que hayas oído hablar de MadTech. Pero si no lo has hecho, no te preocupes: nunca es tarde si la dicha es buena. Analicemos qué es MadTech, por qué es importante, cómo hemos llegado hasta aquí y tres consejos que puedes utilizar para prepararte para el marketing en un mundo impulsado por MadTech.
¿Qué es MadTech?
El término «MadTech» fue acuñado en 2015 por David Raab, fundador del Customer Data Platform (CDP) Institute. En su sentido más básico, es la fusión de la tecnología de marketing (MarTech) con la tecnología publicitaria (AdTech).
Raab habló por primera vez de MadTech en su Twitter y más tarde en un editorial de CMSWire, donde señaló:
«La mayoría de las empresas luchan hoy por integrar datos y tecnologías en sus departamentos de marketing. Pero en el horizonte se vislumbra un reto aún mayor: integrar la tecnología de marketing con la publicidad. E inevitablemente, este mash-up de MarTech y AdTech se llamará MadTech».
Aunque los casos de negocio MadTech se basan en la personalización contextual y específica de las tecnologías de marketing, también necesitan los enormes conjuntos de datos de las tecnologías publicitarias.
A medida que los anunciantes recopilan datos a través de más medios y canales publicitarios, los fusionan con recorridos del cliente infundidos analíticamente. ¿Cuál es el resultado? Más casos de negocio MadTech de mayor escala y complejidad.
Así que piensa en MadTech como el resultado de combinar los puntos fuertes de MarTech y AdTech.
Una de las mejores formas de comprender plenamente el concepto de MadTech es a través de este gráfico que Raab compartió en su editorial de CMSWire. Aquí verás los componentes clave de datos, decisión y entrega de MarTech y AdTech y cómo se combinan en última instancia en el mundo MadTech.
¿Por qué es importante MadTech?
Las razones para implantar MadTech son las mismas por las que las organizaciones quieren integraciones MarTech.
Según Raab, la necesidad de MadTech empieza por los clientes, que tienen «expectativas de que las empresas ofrezcan una experiencia unificada, coherente y altamente personalizada en todos los puntos de contacto... Ni siquiera una pila MarTech totalmente integrada puede ofrecer una experiencia de cliente totalmente coherente».
Y añade: «La publicidad sigue desempeñando un papel fundamental en la experiencia de marca del cliente. Además, la propia publicidad es cada vez más personalizada e interactiva. Los consumidores no distinguen entre interacciones de marketing y publicidad. Y para satisfacer sus expectativas, los profesionales del marketing tampoco pueden hacerlo».
Estas observaciones demuestran el valor de encontrar formas de hacer que MarTech y AdTech trabajen juntas para ofrecer las mejores experiencias de usuario, a través de un enfoque MadTech.
Y la combinación de los datos de marketing y publicidad puede dar como resultado una imagen más clara de las audiencias a las que deben dirigirse los profesionales del marketing y las mejores formas de llegar a ellas.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Justo cuando las organizaciones están buscando formas de modernizar sus pilas MarTech —y combinar los datos de marketing y publicidad para dirigirse mejor a los clientes, personalizar las ofertas y ofrecer una experiencia de cliente sin fisuras—, llega la desaparición de las cookies de terceros.
Sin cookies de terceros, es mucho más difícil acceder a todos esos ricos datos de clientes necesarios para fines de marketing y publicidad. La forma de recopilar, gestionar y activar los datos está a punto de cambiar.
Los profesionales del marketing tendrán que encontrar nuevas formas de gestionar los datos de cero a terceros, obtener información de los casos de uso de marketing y publicidad combinados, y activar y monetizar los datos de cero a terceros.
¿Qué pasa con las cookies de terceros? La privacidad del consumidor. Estas cookies pueden seguir a los usuarios por Internet recopilando registros a largo plazo sobre historiales de navegación.
Como resultado, se han puesto en marcha leyes de privacidad para proteger a los consumidores, y Gartner predice que el 75 % de la población mundial tendrá sus datos personales cubiertos por las actuales normativas de privacidad. Además, Google tiene previsto eliminar las cookies de terceros para finales de 2024.
Más allá de la pérdida de cookies y la incorporación de leyes de privacidad, hay un aumento del consumo de medios digitales. Los anuncios digitales, las aplicaciones de televisión en streaming y la publicidad en juegos son increíblemente populares y siguen ganando adeptos. Con la constante expansión de los medios digitales y las plataformas y dispositivos tecnológicos que se cruzan, es aún más difícil controlar todos los datos que llegan.
Cuando convergen estos factores —menos cookies, más privacidad y mayor consumo de medios digitales—, es evidente que algo tiene que cambiar.
Y ese cambio es MadTech, que permite a los profesionales del marketing desarrollar casos de negocio más amplios y estratégicos basados en datos publicitarios fusionados con recorridos del cliente de marketing.
Para sacar el máximo partido de MadTech, hay que tener una estrategia. He aquí tres consejos para que esa estrategia sea un éxito.
1. Doblar la estrategia de datos de origen
Con un acceso limitado a los datos de terceros, es hora de asegurarse de que tiene el control de los datos de sus clientes actuales. Esto significa examinar no solo los datos de terceros adquiridos, sino también los datos de cero, de primera y de segunda parte.
Centrarse en los datos de origen (es decir, los datos recopilados durante las interacciones con los clientes) será crucial para su estrategia MadTech, ya que los datos de origen cero y de origen secundario son más difíciles de conseguir. El informe Experience 2030 de Futurum subraya la importancia de estos datos cuando se trata de la experiencia del cliente. El informe señala que el 82 % de las marcas creen que ganar en experiencia del cliente está directamente relacionado con la capacidad de capturar y analizar datos en tiempo real.
Pero esta estrategia de datos de primera mano funciona mejor cuando está anclada en una tecnología moderna que consolida los datos de los clientes y los pone a disposición de otros sistemas. Una de las mejores formas de hacerlo es con una plataforma de datos de clientes (CDP).
El CDP ideal ingiere datos, gestiona identidades, segmenta audiencias y aprovisiona/activa los datos.
2. Utilizar la comprensión del cliente y la toma de decisiones empresariales
Fusionar los casos de negocio de marketing y publicidad proporciona muchos beneficios, como:
- Una comprensión más clara de los clientes en toda la organización.
- Mejor control de los procesos de marketing y publicidad.
- Más información que conduce a una planificación continua e iterativa del compromiso.
Una imagen holística de los datos de los clientes conduce a una mejor comprensión de métricas como la puntuación neta del promotor, la propensión a la conversión individual por canal y las decisiones empresariales respaldadas por datos.
Con una perspectiva MadTech, es posible ejecutar casos de negocio híbridos que no eran posibles sin el control de todas las actividades de marketing y publicidad. El control total aumenta la confianza entre las marcas y los consumidores y mejora el compromiso y las métricas empresariales.
3. Adoptar la activación y medición de la experiencia de cliente basadas en datos
La activación y la medición del recorrido del cliente encajan una vez que se dispone de una estrategia de datos de primera mano combinada con un mejor conocimiento del cliente y un mayor control del proceso. En el futuro, parece que el marketing y la publicidad tendrán una relación simbiótica.
La hiperpersonalización del marketing y la relevancia a la carta necesitan contenidos interactivos. Y la publicidad digital necesita tecnologías de marketing integradas para su entrega en el canal final. Así pues, MarTech necesita las enormes reservas de datos y contenidos de AdTech, mientras que AdTech requiere las capacidades de segmentación contextual de MarTech.
Los consumidores buscan relaciones relevantes con las marcas y quieren controlar cómo se utilizan sus datos. Las marcas que dominen la gestión de datos y los procesos, combinados con las tecnologías de publicidad y marketing adecuadas, tendrán una ventaja superior en la confianza del consumidor.
La aplicación de un enfoque MadTech abre la puerta a muchas otras oportunidades de captación de clientes, como las redes de medios minoristas, la monetización de datos internos y externos y los modelos de negocio de vídeo a la carta (publicidad y suscripción).
¿Preparado para saber más? Profundiza en cómo navegar por el nuevo mundo de MadTech.
Este artículo se publicó originalmente en inglés en octubre de 2022. Se ha traducido y vuelto a publicar aquí.
