En un mercado con clientes cada vez más exigentes, la experiencia del cliente se ha convertido en un factor decisivo. En este contexto, la IA generativa emerge como un aliado estratégico, transformando la gestión de la experiencia del cliente y fortaleciendo la relación con ellos.  Desde conversaciones automatizadas hasta la creación de contenidos adaptados a las preferencias individuales, la inteligencia artificial está cambiando la forma en que las marcas interactúan con su público objetivo.

Por este motivo, fue un tema central en nuestro evento SAS Innovate on Tour en Madrid, celebrado el pasado mes de mayo. Junto a un grupo de expertos, exploramos cómo la analítica avanzada puede transformar y optimizar la experiencia del cliente, impulsando al máximo el valor que las empresas pueden generar. Para abordar este tema, moderé la mesa de debate “Experiencia de cliente: tendencias y estrategias aplicando IA generativa”.  Tuvimos el placer de contar con la participación de tres ponentes de alto nivel: Javier López de Haro, (ex) Director, Sales and Marketing de OpenBank; Borja Lizarraga, Managing Director de Accenture Song Iberia; y Carlos Rebato, Head of Content and Email Marketing de Movistar.

El valor del dato en el engagement: una oportunidad poco explorada

Según datos de nuestro estudio “Customer Engagement Maturity Benchmark”, solo el 26% de las organizaciones detectan y analizan los datos en tiempo real, y únicamente el 23% personaliza las experiencias del cliente digital.  Borja Lizarraga apuntaba que, a pesar de haber avanzado en la captación de datos en tiempo real, “el reto está en ser capaces de procesar y activar esos datos”. Así, subrayó la importancia de definir claramente la estrategia para utilizar los datos obtenidos, entender los objetivos a medio o largo plazo que se desean alcanzar, y maximizar el potencial de esa información. Para abordar este desafío de manera efectiva, Lizarraga propuso considerar tres pilares fundamentales: la tecnología, los procesos y el talento.

Por su parte, Javier López de Haro comentó que en la banca “realizar acciones en tiempo real, ya sea en un contact center, una app o una web, conlleva riesgos y no es tan sencillo”. Esta complejidad se relaciona con la reputación, la regulación y el cumplimiento normativo. Al tratarse de un sector más regulado, las entidades bancarias se enfrentan a problemas de flexibilidad con respecto a otros sectores.

La ciencia de datos: el talón de Aquiles en el área de experiencia de cliente

Uno de los datos más llamativos de nuestro estudio es que el 60% de las compañías ha reconocido una brecha de habilidades o herramientas en ciencias de datos, en especial en sus departamentos de experiencia de cliente. Carlos Rebato atribuye parte de esta brecha a la forma en que trabajan los equipos. Es decir, los conocimientos y herramientas que se utilizan para recopilar y analizar datos dependen del equipo responsable y de sus objetivos específicos. Esto significa que las habilidades necesarias pueden variar según cómo se planea utilizar esos datos y para qué propósito final. En este sentido, Rebato afirma que “la manera de coger ese dato varía drásticamente si ese equipo está más enfocado a la parte creativa o a una parte más analítica”.

Por otra parte, López de Haro puso el foco de estas carencias en el aspecto organizacional y estructural, planteando una interrogante fundamental: ¿quién es el responsable de la experiencia de cliente? Así, señala que “he visto los problemas que surgen cuando el departamento que analiza los datos está aislado del resto de la organización”. Acorde con lo expuesto, Lizarraga señaló que “los departamentos de Business Intelligence son elementos aislados que brindan servicio, pero no están integrados en las áreas que tienen la responsabilidad de definir y activar la experiencia del cliente”.

La IA, un motor tecnológico que impulsa el crecimiento de las empresas

Existen numerosos casos de uso para la IA. Sin embargo, Javier López de Haro explicó que en OpenBank la utilizan para anticipar las necesidades del cliente e identificar “oportunidades comerciales, de contacto con el cliente y en la escucha activa a nivel de redes sociales”,  clave para el impacto reputacional. Por su parte, Lizarraga comentaba que en Accenture emplean la IA para identificar las necesidades tecnológicas de sus clientes y saber cómo ejecutar las estrategias de CRM en función de sus necesidades. No obstante, recalcó que, implementar ese CRM ‘orientado al cliente’ requiere “modificar estructuras organizativas e incluso romper con históricos de operación”.

Carlos Rebato, a su vez, explicó que en Movistar se apoyan en la IA para optimizar la generación de contenidos. Aunque reconoció que la IA por sí sola no es un gran generador de piezas, sí facilita la eficiencia y en la integración de elementos para crear contenido creativo que sea efectivo. De este modo, reconoció que “han alcanzado un nivel de creatividad y explorado rincones a los que antes no podíamos llegar”.

Innovaciones de la IA en la detección de fraude

La IA está teniendo un impacto significativo en la detección de actividades fraudulentas. Así, López de Haro destacó el uso de la IA para analizar transacciones sospechosas en tarjetas de crédito. En cambio, Carlos explicó que utilizan esta tecnología para decidir el acceso de un cliente a determinados dispositivos y la cantidad que puede adquirir. Esto se basa en su puntaje de crédito y su historial. Un historial positivo permite acceder a más dispositivos o de mayor valor.

Por su parte, el directivo de Accenture profundizó en el valor de la IA generativa para la resolución de las brechas de seguridad relacionadas con datos protegidos y clientes. Sin embargo, lamentaba que “sea un ámbito de uso no tan trabajado o evolucionado como otros”, ya que abre un nuevo universo de posibilidades en muchos aspectos y merece ser explorado a fondo.