Actualmente los datos de la gran distribución no forman parte de la cuenta de resultados, pero es el activo que deberían monetizar con mayor urgencia. Gracias a este análisis avanzado se puede mejorar el margen de la compañía y aumentar la eficiencia de diferentes procesos. En este artículo vamos a hacer un recorrido de las diferentes oportunidades y retos que nos vamos a encontrar. 

Los últimos años han estado cargados de retos y de incertidumbres para el sector de la distribución y gran consumo. Si la industria minorista se vio obligada a una digitalización forzada por una pandemia sin precedentes, la inflación resultante de una gran crisis geopolítica ha vuelto a alterar un frágil equilibrio. En este sentido, responder a las cambiantes expectativas de los consumidores y, al mismo tiempo, mantener el rendimiento económico y hacer frente a los desafíos ecológicos contemporáneos, traza un camino difícil de explorar. 

Para recorrerlo con éxito es necesario que los minoristas cuestionen su modelo económico y lleven a cabo una transformación drástica. Un claro ejemplo es el de Carrefour. La compañía ha anunciado que incrementará las inversiones anuales a 2.000 millones de euros para poner en marcha un nuevo plan estratégico de transformación digital con el que pretende acelerar el desarrollo de las tiendas de descuento y dar más peso a sus marcas. Gracias al nuevo modelo omnicanal, se convertirá en uno de los más preparados para afrontar las crisis y responder a las nuevas demandas de los consumidores. 

Sin embargo, la realidad para otras empresas no es tan sencilla. Según un estudio de McKinsey, aunque el 50% de los retailers indicó que la transformación digital es una prioridad absoluta, dos de cada tres afirman que no cuentan con los fondos suficientes porque se destinan a otras prioridades de la compañía. Para garantizar su futuro, el sector debería invertir hasta 230.000 millones de euros para liderar esa transformación digital que les permita evolucionar hacia una industria verdaderamente omnicanal. El pago de esta cifra impulsaría la automatización en toda la cadena de valor, ampliaría la analítica avanzada de datos para impulsar el crecimiento y la eficiencia operativa, y modernizaría las TI.  

Además, una de las consecuencias que trajo consigo la pandemia fue un cambio en la mentalidad de las personas, dando a lugar un nuevo perfil de consumidor que se caracteriza por ser mucho más digital que hace unos años. Ahora, gracias a que los clientes han dado el paso de hacer más compras a través de internet, los ingresos y las facturaciones han aumentado. Por esta razón, es fundamental que las marcas y las empresas hayan mejorado este servicio digital para ofrecer una experiencia de cliente mejorada, o por lo menos, igual de estable que antes.  

El nivel de detalle que aportan los datos, clave para adaptarse al consumidor 

Las expectativas de los consumidores respecto a los canales de distribución han cambiado, y ahora son conscientes de los retos del consumo sostenible, pero también tienen que lidiar con las limitaciones económicas. Es por ello que los retailers deben probar, medir y experimentar en la vida real, y una visión granular de toda la cadena de valor es un requisito esencial. Además, la industria tiene que adaptarse con mayor destreza, ya que los cambios cada vez son más drásticos y los consumidores exigen una mayor agilidad. 

Este análisis granular de datos, por lo tanto, ya no es una opción. Debe convertirse en una prioridad en todos los departamentos de las empresas, ya que gracias a ellos se pueden adaptar los surtidos de productos y ofrecer rangos de precios razonables en artículos seleccionados. De hecho, más del 65% de los españoles incrementaría el consumo sostenible con precios razonables y más del 73% lo elevaría si pudiera encontrarlo en los espacios físicos y digitales que ya conoce, según refleja un informe de PwC y Uncommon. 

Para que esto ocurra es necesario que el comercio tenga un conocimiento detallado de sus clientes gracias a los datos, y estos consumidores, a su vez, que estén dispuestos a acompañar a las empresas en su búsqueda de adaptabilidad. Según un estudio de Appinio, el 64% de los españoles están de acuerdo en compartir datos personales para fines comerciales. De esta forma, las tarjetas de fidelidad o los sistemas de suscripción pueden ser buenas soluciones para incentivar las compras masivas u orgánicas. El futuro del retail ahora no solo dependerá de las empresas y de las marcas, sino también de la involucración por parte de la audiencia.   

La analítica de datos como solución en las cadenas de suministro 

Los parones indefinidos en el sector del transporte por carretera como los ya vividos el pasado mes de marzo, los problemas en el canal de Suez en julio, o la última amenaza de huelga, suponen un riesgo   tanto para los consumidores como para los retailers. Además, con la vuelta a la normalidad, las navidades de este año van a ser muy diferentes a las que experimentamos los dos últimos años. El alto volumen de compras que esta época conlleva y la vuelta a las tiendas físicas, hace que el posible desabastecimiento de ciertos productos o incluso el cese de la producción por falta de materias primas sea una realidad. Frente a esta situación, herramientas como la analítica de datos se convierte en un gran aliado. 

Las capacidades de previsión y optimización de los procesos que se consiguen gracias al uso inteligente de los datos, permiten perfeccionar la gestión de inventarios y suministros. Se trata de una forma eficaz de luchar contra cualquier excedente o sobrante de mercancías. El pasado mes de octubre, por ejemplo, el Washington Post publicó un artículo donde se mostraba la gran cantidad de sobrestock de la industria, alcanzando los más de 732 billones de dólares, lo que supondría grandes descuentos en un futuro muy cercano. Por otro lado, un estudio realizado por SAS y Accenture reflejaba que el 97% de la industria había tenido problemas de roturas de stock en el último año. Estos dos datos demuestran la volatilidad de la demanda actual. 

Es por ello que la analítica no sólo permite tener una mejor perspectiva de las ventas en tienda, sino también anticiparse a las posibles interrupciones y riesgos del suministro, mejorar y personalizar la experiencia de compra, ayudar a las empresas a prever mejor la demanda futura, y lograr una cadena de suministro ajustada. Cuanto mejor sea la visión del minorista sobre lo que va a vender y el suministro que tendrá, mejor podrá anticiparse y tomar las decisiones adecuadas.  

Recientemente se ha detectado una nueva tendencia, y es que se está empezando a recurrir a las plataformas de datos de clientes (CDP por sus siglas en inglés). Este software empresarial recopila y unifica datos a través de canales y sistemas, actuando como una única fuente de verdad para los datos de los clientes. Los CDP son capaces de crear perfiles de clientes completos de 360° que se actualizan en tiempo real, lo que ofrece a los retailers la inteligencia comercial que necesitan para lograr la agilidad del mercado, mejorar la experiencia de los usuarios y tomar mejores decisiones en base a su historial o sus gustos. 

Siguiendo con las tecnologías emergentes que pueden servir de mucha ayuda para el sector, aparecen las soluciones de Data Fabric. Entre las muchas ventajas que ofrece, destaca la visibilidad de los datos y la información, el acceso y control de los mismos y la protección y seguridad. En este caso, puede proporcionar a los retailers información y recomendaciones sobre la gestión de los datos, el diseño de la integración y los patrones de implementación. Como ya he comentado antes, la agilidad es prioritaria y aquí el Data Fabric permite una reducción de los errores humanos y de los costes generales.  

El sector del retail tiene a su disposición una mina de oro de datos a la espera de ser explotados para sacar todo el potencial y obtener la ventaja competitiva. Activar este conocimiento, a través de la de analítica avanzada y de una manera más ágil, es uno de los grandes retos a los que se enfrenta la industria de la distribución. 

La sostenibilidad: cada vez más presente en los objetivos de los retailers 

Hoy en día, el nuevo perfil de consumidor que ha dejado la pandemia espera de sus tiendas y marcas que inviertan esfuerzos significativos en reducir su huella de carbono, mejorar la sostenibilidad, y ser un aliado para el medio ambiente. Las cadenas de suministro, incluso las más eficientes, generan bastante desperdicio: los camiones de transporte a veces no llenan al máximo su capacidad de carga y no siempre siguen la ruta más corta, y las ventas en las tiendas pueden ser confusas o pueden recibir demasiada oferta, lo que da puede dar lugar a productos caducados que deben ser destruidos.  

Un estudio de OpenText analizó hasta qué punto las prácticas empresariales ambientalmente sostenibles y socialmente responsables son importantes para el público español e influyen en su comportamiento de compra. La pandemia ha hecho que los consumidores ahora sean más conscientes del impacto de sus compras: después de la pandemia, el 59% de los españoles no volvería a comprar a una marca si ésta fuera acusada de trabajar con proveedores poco éticos, y el 88% tiene previsto dar prioridad a la hora de comprar a las empresas que dejan claro que cuentan con estrategias de aprovisionamiento ético. 

En este sentido, existen muchas posibilidades de equilibrar con éxito el compromiso por el medio ambiente y la inflación, pero todo ello requiere una sólida estrategia de análisis que no siempre es evidente. La analítica, y en concreto, la optimización gracias a los algoritmos avanzados es clave para hacer frente a la complejidad del comercio y la estrategia más sencilla para reducir los costes a la vez que se impulsa la sostenibilidad del negocio es mejorar la eficiencia de los procesos de fabricación y la cadena de suministro.  

Otra cuestión clave de la cadena de suministro es la última milla, que es crucial para la sostenibilidad, y puede optimizarse mediante un análisis integral de la cadena operativa. Para algunos retailers, puede ser más rentable y sostenible reducir la frecuencia de suministro, utilizar camiones de distinta capacidad o aumentar o disminuir las políticas de stock. Sin embargo, en la actualidad, hay múltiples innovaciones como los gemelos digitales que están siendo ampliamente adoptadas por el sector industrial y del retail para cualificar y mejorar los esquemas de toma de decisiones con el fin de reducir la huella de carbono y mantener una rentabilidad óptima. 

Un futuro prometedor gracias a la tecnología y al compromiso humano 

Llegados a estas circunstancias, es indudable de que el comercio minorista debe de enfrentarse a una importante situación de resiliencia, siendo capaces de adaptarse a esta nueva normalidad de la que hemos hablado con resultados favorables. Para ello, marcas, comercios y empresas tienen que ser agiles para reaccionar en tiempo real a los obstáculos que puedan aparecer en el camino, pero esto no es posible sin un compromiso y un alto grado de concienciación por parte de los líderes de estrategia. La innovación y el tratamiento de los datos será algo esencial para poder identificar estos problemas y repensar en nuevos modelos. Solo así podrán estar más conectados con sus clientes. 

En esta línea, las organizaciones con el foco puesto en la analítica, como SAS, aportamos un gran valor a la industria. El tratamiento de datos, así como su análisis, nos permite desarrollar modelos que generan escenarios alternativos apoyados en las tendencias y comportamientos de los consumidores. Otras tecnologías como la inteligencia artificial o el machine learning juegan también un papel clave, ya que nos permiten ofrecer una visión holística de la situación, anticiparnos a los problemas en la cadena que pueden tener un impacto negativo en los negocios, y entender cómo es la nueva demanda. 

Conocer lo que demandan los consumidores es primordial para poder desarrollar un plan hiperlocal en un proceso de transformacion y digitalización, y esto solo es posible gracias a la analítica avanzada. Lo que esta tecnologia ha demostrado durante todos estos años es que ayuda a tomar mejores decisiones y de forma más rápida, a la vez que permite descubrir las preferencias de los clientes. Los que sean capaces de hacerlo, obtendrán los mejores resultados. 

En definitiva, en este mundo cambiante definido como VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity), tanto la inflación como los costes y la variabilidad están obligando a las marcas a replantearse sus procesos. Deben contemplar este periodo complejo como un punto de inflexión, como una oportunidad para aumentar y mejorar los servicios ofrecidos hacia una mayor sostenibilidad. El sector del retail tiene a su disposición una mina de oro de datos a la espera de ser explotados para sacar todo el potencial y obtener la ventaja competitiva. Activar este conocimiento, a través de la de analítica avanzada y de una manera más ágil, es uno de los grandes retos a los que se enfrenta la industria de la distribución. 

Esta tribuna de opinión fue publicada por el medio 'Inforetail' en enero de 2023.