Cada vez más organizaciones de todo tipo son conscientes de la importancia de la toma de decisiones basada en datos. Este es el caso de ICEX España Exportación e Inversiones, entidad pública que promueve la internacionalización de las empresas españolas y la atracción de la inversión extranjera. A través de su Departamento de Evaluación ha desarrollado un sistema de diagnóstico y recomendación basado en analítica que les permite mejorar los servicios que ofrece a las empresas. Para conocer cómo funciona y sus beneficios entrevistamos a Joaquín María Núñez Varo, científico de datos y evaluador del ICEX.

Del análisis a la predicción

¿Cuál es la labor del Departamento de Evaluación dentro del ICEX?

Nacimos en 2011 con una misión muy clara: medir la efectividad de los apoyos que dábamos a las empresas. El planteamiento que teníamos era empezar por ahí, pero con un objetivo más amplio, que toda la investigación que hiciéramos nos sirviera para poder decirle a una empresa prácticamente en tiempo real qué debería estar haciendo para mejorar su estrategia internacional.

En estos diez años de andadura hemos pasado de un enfoque basado en el análisis a uno más predictivo. Mi formación en matemáticas e investigación operativa me permitió ver que, si se construía un modelo operativo de cómo nuestro apoyo cambia la forma de operar de una empresa, estábamos en posición incluso de anticiparnos a los riesgos que ésta podría afrontar y asesorarla sobre los apoyos que debía solicitar para evitarlos.

Habéis desarrollado un sistema de diagnóstico y recomendación basado en analítica, que puede ofrecer evidencia sobre las necesidades y el potencial de cada empresa con el objetivo de optimizar el servicio que ofrecéis para su internacionalización. ¿Cómo funciona exactamente esta herramienta?

El sistema está compuesto por tres módulos de Inteligencia Artificial que se ejecutan de forma secuencial. Lo primero que hace el sistema es perfilar a la empresa en tiempo real a partir de la información que tenemos disponible de ella y la que ellos mismos nos aportarán de forma gamificada.

En segundo lugar, el sistema posee un clasificador genérico y clasificadores para cada tipo de apoyo que ofrecemos, en la actualidad unos 120. Al ejecutar todos los clasificadores a la vez de forma coherente, el sistema nos dice qué apoyo necesitaría según el perfil de la empresa.

A partir de ahí explotamos nuestra base interna, que recoge, entre otras cosas, el uso de apoyos del ICEX por parte de todas las empresas desde 2003, lo que nos ayuda a predecir con bastante precisión qué acciones es más probable que esa empresa nos solicite en los próximos dos años, aunque pudieran no ser las más adecuados para ella. Este módulo también es capaz de decirnos con una precisión muy alta (entre un 90% y un 96%) cuál sería el resultado de cada apoyo a tres años vista, tomando en cuenta su repercusión en 12 variables de competitividad internacional, tales como la mejora de la estrategia de marketing, su entrada o continuación en un mercado o un efecto positivo en la cuenta de pérdidas y ganancias.

Con toda esta información podemos transmitir a las empresas de forma sencilla y clara por qué pensamos que debería hacer algo y qué podría conseguir con ello.

*Fuente: Departamento de Evaluación deI ICEX

Atención más personalizada

¿Qué tipo de información obtenéis gracias a este sistema y cómo ayuda a mejorar la eficiencia de los servicios que el ICEX ofrece a las empresas?

Se trata de una información muy útil, pues nos da una idea de la predisposición de una empresa a utilizar un apoyo de ICEX, que varía en función de si ya lo conoce y de su experiencia previa, en caso de haberlo utilizado. Esto nos facilita mucho nuestra labor de comunicación porque nos da esa información antes de ofrecer a la empresa el mensaje de lo que le conviene hacer.

Hasta ahora la efectividad de los servicios que ofrecíamos no se llegaba a conocer de una forma sistemática, sino que requería una labor personal de los empleados del ICEX y bastante tiempo. Con este sistema podemos dar de forma rápida y sistemática esta medición a tres años vista y, además, afinar mucho el microdato, hasta llegar a algo como “para un tipo de empresa ‘microempresa que no invierte en innovación, no tiene certificación ISO, que se ha lanzado hace poco tiempo al mercado internacional y tiene una cuota de exportación inferior al 3%’, participar en una feria no es la acción más adecuada si previamente no ha identificado posibles socios en dicho evento”.

En definitiva, este sistema nos permite avanzar hacia una atención personalizada, adaptar mejor nuestros servicios a cada empresa e incluso asegurar que ellos mismos los utilicen mejor. Este año tenemos previsto poner a disposición en la web la herramienta de autodiagnóstico y recomendación, en cuya implementación estamos trabajando ahora mismo, de forma que las propias empresas podrán obtener toda esta información en tiempo real y “jugar” con ella, lo que les permitirá también conocerse mejor y tomar decisiones estratégicas.

Habéis empezado a implementar este sistema, ¿qué beneficios estáis observando gracias a la aplicación de la analítica?

El principal beneficio es que en un tiempo muy corto podemos extraer información muy útil que de otra manera sería imposible de obtener o requeriría mucho tiempo y recursos. Disponer de un sistema que en milisegundos obtiene información muy precisa de una empresa a partir de dos o tres preguntas dirigidas nos coloca en otro nivel y esto sin la analítica no se podría conseguir.

La pandemia del Covid-19 ha cambiado notablemente las perspectivas de muchas empresas, ¿cómo aborda estos cambios el sistema?

Podríamos decir que al sistema no le ha afectado la pandemia, tal y como comprobamos el año pasado con una prueba de campo. Aprovechando la campaña que lanzamos desde el ICEX para ver cómo la crisis estaba afectado a las empresas, “No pares, ICEX está a tu lado”, las Direcciones Territoriales y Provinciales de Comercio se pusieron en contacto con un grupo muy amplio de empresas para conocer su situación y necesidades. Nosotros ejecutamos el sistema en todas las empresas y, donde había muestra común con la información recabada en esta campaña llevada a cabo mediante interlocutores humanos, el porcentaje de acuerdo era de un 91%.

Esta prueba de campo demuestra la robustez del sistema y que una situación tan grave como la que estamos viviendo no afecta de forma esencial a sus recomendaciones. Esto se explica por el hecho de que para construir dicha recomendación no nos basamos en un momento puntual, sino que utilizamos variables que hemos extraído del Registro Mercantil a través de Informa desde 2008 hasta la actualidad, período en el que ya hemos vivido una crisis financiera y su posterior recuperación.

Los datos, un activo valioso y potente

Observamos una evolución en todas las organizaciones hacia modelos de toma de decisiones basados en datos, ¿cómo se está produciendo esta evolución en concreto en un organismo de la Administración Pública como el ICEX?

En el caso del ICEX confluyen tres áreas fundamentales. En primer lugar, el área de Tecnologías de la Información lleva años cambiando las formas de utilizar las tecnologías, muy centrados en infraestructuras ágiles, nube y ciberseguridad. La segunda es la Dirección de Desarrollo Digital, en la que a través de un CRM Global se ha desarrollado una gran plataforma integrada con el resto de sistemas de información para gestionar la relación con los clientes, lo que ha ayudado a evolucionar la forma de interactuar con las empresas a las que damos servicio. Y, por último, estamos nosotros, que aportamos la analítica para extraer valor de la información.

En el ICEX se vio hace años que los datos son uno de los activos más valiosos y potentes que tenemos y había que lanzarse a explotarlos, pero no de una forma simple sino con mucho criterio. Por eso se optó por avanzar a través de las tres áreas ya mencionadas de forma coordinada y ahora, con el sistema de autodiagnóstico que vamos a empezar a implementar, todas ellas van a confluir. Contamos con la infraestructura, un CRM que funciona bien y queremos introducir la analítica, gamificando toda la experiencia de usuario a través del portal ICEX y que todo ello se nutra y a la vez alimente el repositorio de datos de la casa. Ahí tenemos que ver cómo se articula la gobernanza de los datos, de forma que cada dato, sea primario o secundario, propio o ajeno, se utilice exactamente para el uso legítimo para el que se ha pedido o para el que se pueda explotar.

Habéis utilizado soluciones de SAS para desarrollar este sistema, ¿cómo está siendo vuestra experiencia con las mismas?

Solo puedo decir cosas positivas. Lo llevamos utilizando desde el principio porque ante los requerimientos que se nos plantearon, la opción que cubría de manera más adecuada todas nuestras necesidades era esta. Necesitábamos un software potente para poner en marcha este sistema. Un aspecto que destacaría es que, para un matemático como yo, sentía que hablaban mi lenguaje y lo que importaba era la potencia analítica que ofrecía.

La experiencia con SAS es como que te dejas llevar, ya que cualquier cosa que hagas por detrás tiene un rigor exquisito. Destacaría la robustez, sencillez en el uso, ahorro de tiempo, pero, sobre todo, la fiabilidad y esto para un analista de datos, y para una organización como ICEX, es fundamental.

¿Quieres conocer cómo en SAS ayudamos a la Administración Pública a aprovechar el potencial de la analítica?