Intuito e curiosità come driver per la creazione di nuovi significati

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Incontrare Roberto Verganti in occasione di Analytics Experience 2018 è stata una grande emozione. E' un enorme piacere ascoltare dal vivo questo professore del Politecnico di Milano, che dal palco trasmette la stessa energia che ritroviamo nei suoi libri. Ho sentito parlare per la prima volta di lui nel 2010 quando grazie a SAS ho partecipato ad un percorso di formazione, chiamato Business Innovation Management, in partnership con il Politecnico di Milano: il cuore di queste giornate di formazione era proprio il testo del libro Design-Driven innovation scritto da Roberto Verganti.

Design-Driven Innovation è un libro che ha segnato parte della mia percezione dell'innovazione, una visione critica e ricca, riguardante il progresso tecnologico e il successo sul mercato: credo che ogni informatico, come me, debba provare ad arricchire la propria visione con i concetti espressi in questo libro. L'obiettivo non è introdurre una regola o un freno alla forza innovativa che c'è dentro di noi, ma è proprio il contrario. Roberto Verganti con i suoi esempi e con le storie raccontate nel libro riesce a stimolare passione ed interesse in tutti noi.

Verganti si focalizza meno sul progresso tecnologico e sul successo del mercato e di più sulla profonda possibilità di creare qualcosa che introduce un nuovo bisogno nei nostri utenti. È l'innovazione "design-driven", che non viene dal mercato, ma crea nuovi mercati; non spinge nuove tecnologie, ma dà vita a nuovi significati. Diventano immediatamente affascinanti i casi reali di Apple, iTunes e Nintendo, che hanno ridefinito il significato del giocare o dell'ascoltare musica, e l'hanno proposto al mercato.

Come azienda, spesso perdiamo ore a pensare a come soddisfare un bisogno dei nostri clienti. Come clienti, pensiamo spesso alla nostra esperienza - come evitare una coda, come prenotare meglio un hotel - ma queste sono solo innovazioni incrementali. La chiave della rivoluzione sta nel trovare un nuovo bisogno che nessuno utente ci ha mai chiesto e dargli un nuovo significato.

Direzione e soluzione

Oggi Verganti propone questo pensiero con ancora più maturità, illustrandoci il binomio Direzione e Soluzione. Sottolinea anche l'importanza di avere una visione critica nell'approccio innovativo. Oggi, secondo Verganti, trovare una soluzione è semplice: tutti noi siamo pieni di idee e ogni giorno i social network, le università, le riviste ci presentano nuove tecnologie e nuove soluzioni. Ciò che fa la differenza è la possibilità di creare una nuova direzione per i nostri utenti.

Paradossalmente trovare una soluzione è semplice, ciò che è diventato difficile è rispondere alla domanda "Dove vogliamo andare?".

In questo articolo, Verganti spiega "New directions arise from reinterpreting the problems worth addressing. They redefine what customers value". Citando la canzone "Fix You" dei Coldplay, ci ricorda che spesso otteniamo ciò che vogliamo ma non ciò di cui abbiamo davvero bisogno - "When you get what you want  but not what you neeed" - e fa riflettere profondamente su quanto sia importante introdurre nuovi bisogni e significati nella realtà che ci circonda.

Visione Critica

Durante la sua presentazione in occasione di Analytics Experience 2018, Verganti cita un interessante esempio per spiegare le sue idee: Nest, compagnia acquistata da Google per 3,2 miliardi di dollari, che ha venduto milioni di termostati.

Quest'azienda è riuscita ad introdurre nelle case degli utenti un termostato molto semplice, che si accende e si spegne con una rotella e non richiede programmazione. Attraverso Intelligenza Artificiale e Machine Learning, il termostato apprende e si prende cura delle impostazioni della temperatura in casa. Alla chiave di tutto questo c'è  la definizione di una nuova direzione di significato. Il termostato non viene comprato perché funziona meglio, ma perché grazie alla combinazione con la tecnologia assume un significato più ampio.

Per far questo, le aziende devono percorrere nuove strade, scegliere figure che permettono di allargare la visione dall'esterno, avere una visione critica, avere più curiosità per sviluppare dall'interno un pensiero che esce sul mercato e produce una nuova direzione. La maggior parte delle idee incorporate nel termostato Nest erano già note al settore, ma nessuno degli attori esistenti ne ha riconosciuto il potenziale.

Questo ci porta ad un ulteriore principio: inside-out contro l'approccio canonico outside-in; approccio critico contro quello canonico dello sviluppare nuove idee.

Criticismo e curiosità

L'energia di Verganti e il modo in cui parla delle sue idee sono tra i tanti motivi per cui questo professore è riconosciuto in tutto il mondo. Le sue parole suscitano in molti di noi, in me sicuramente, diversi pensieri.

Siamo davvero convinti che per sfondare nel mercato, basti chiudersi in un garage e sviluppare una nuova app? Pensiamo davvero che basti spingere l'acceleratore e fare 10 meeting al giorno al posto di 3? O lavorare 15 ore al posto di 8?

Aprendo i propri orizzonti, confrontandosi con eventi, libri e articoli di questo tipo, emergono alcuni punti chiave per sviluppare un pensiero critico:

  • Ampliare il proprio mindset
  • Percorrere nuove strade
  • Introdurre outsider nella propria realtà che non pensi siano utili al tuo business o al tuo prodotto, e confrontarti con loro
  • Rispondere alle domande dove, cosa, chi?
  • Fare domande e sfidare la realtà che ci circonda in maniera critica
  • Essere curiosi

Verganti chiude il suo intervento facendo riferimento al concetto di curiosità: curiosità che corrisponde principalmente ad ascoltare, un consiglio utile per molti di noi e che rappresenta il cuore del mindset di SAS.

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Antonio Autorino

Consulting Manager, SAS Italy

Antonio Autorino is a Consulting Manager for SAS Institute, his team is dedicated to two italian top customers: UniCredit Bank and Generali Assurance. Having started as a Java developer and consultant, he has gained solid experience around Analytics, Data Warehousing and Reporting. He has held positions of increasing responsibility: technical leaders, project managers and program managers, mainly driving strategic projects in financial services, automotive and manufacturing industry. His managerial skills are focused in team leadership and team building with the aim to get complex and ambitious projects, with a strong attitude towards technological and business innovation. Antonio has a real aptitude for the study of technological and innovative topics.

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