Experiências personalizadas de marca têm se apoiado, cada vez mais, na coleta, processamento e uso de dados. Esse movimento fortalece o uso de dados reais e sintéticos no marketing, dando origem a tendências que expandem as possibilidades da área e merecem a atenção dos profissionais. Uma delas é a integração de dados de múltiplas fontes, combinada ao uso estratégico de dados sintéticos.

Antes de discutir o valor dos dados sintéticos, é útil entender as limitações dos dados “orgânicos", ou reais, em relação a esta abordagem. A fonte mais próxima possível da realidade são os dados reais, ou seja, informações coletadas ao longo da jornada do cliente, desde CRMs e ERPs até redes sociais e atendimento ao cliente. O desafio aqui é que, desde o momento da coleta, estes dados se tornam históricos, pois a realidade está sempre mudando. 

Os dados sintéticos, por sua vez, entram em cena para resolver limitações específicas no uso de dados reais e sintéticos no marketing. Por exemplo, no âmbito de regulamentações como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que impedem o uso de dados reais, ou quando informações sensíveis não podem ser diretamente utilizadas. Este tipo de dado preserva padrões comportamentais dos clientes sem trazer junto os identificadores pessoais, e o resultado é um conjunto de informações que não podem ser rastreadas de volta aos titulares, podendo ser usadas com tranquilidade. 

Os desafios da convergência entre dados reais e sintéticos

A complexidade relacionada à integração das diversas fontes de informações surge na necessidade de obter dados de diferentes áreas da empresa. Marketing, vendas, atendimento, finanças: cada departamento tem a sua própria visão do cliente e quase sempre usam sistemas diferentes. Essa fragmentação cria silos de informação que limitam muito a capacidade de personalização.  

O antídoto para este cenário é ter uma arquitetura híbrida que combina dados históricos consolidados com informações em tempo real. Uma Customer Data Platform (CDP) bem estruturada pode consumir dados dessa fonte centralizada e fornecer contexto do cliente em tempo real. Isso permite que as equipes de marketing entendam tanto o histórico quanto o comportamento atual do consumidor.  

Conduzida de forma eficaz, a integração de dados permite duas abordagens complementares de personalização. É possível aplicar a personalização preditiva, que usa dados históricos para antecipar necessidades futuras, como quando um consumidor frequente de um supermercado recebe ofertas de laticínios ao comprar verduras às quartas-feiras, com base em padrões estatísticos. 

Já a personalização contextual responde ao comportamento do cliente em tempo real. Quando o mesmo consumidor pesquisa vinhos em vez de interagir com produtos lácteos, o sistema pode imediatamente priorizar essas ofertas, apresentando promoções de bebidas alinhadas ao que ele busca. Essa capacidade de adaptação em tempo real só é possível ao aliar dados históricos a informações contextuais. 

A qualidade dos dados integrados é um ponto essencial para o sucesso das iniciativas de marketing. Estabelecer um golden record, que, em outras palavras, é o registro principal e confiável de cada cliente, requer estratégias sofisticadas de validação. Dados de atendimento, por exemplo, tendem a ser mais confiáveis do que informações de CRM, pois representam interações reais confirmadas.  

Ter uma governança relacionada ao controle de acessos e linhagem de dados é outra frente importante deste processo. Isso garante que informações sensíveis sejam protegidas de forma adequada, através de técnicas de anonimização, quando necessário. 

O ROI da integração 

O retorno em relação ao investimento (ROI, na sigla em inglês) da integração de dados pode ser relevante. Um estudo da Mckinsey indica que mais de 70% dos consumidores esperam jornadas personalizadas, e cerca de 80% se frustram quando essa personalização não acontece. Times de marketing sabem que essa frustração pode resultar em detratores e uma consequente perda de receita, portanto a integração de dados não é apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade básica. 

A recomendação para avançar na jornada de integração é começar em uma escala menor e, em vez de tentar trazer todos os dados simultaneamente, focar nos essenciais para cada objetivo. Por exemplo, se o objetivo é comunicação digital, o ideal é priorizar dados de contato validados antes de integrar o histórico completo de endereços. Essa abordagem possibilita a demonstração de valor de forma rápida, o que por sua vez facilita a obtenção de apoio organizacional para a expansão do projeto no futuro. 

À medida que o uso de dados em organizações vai avançando, a linha entre dados reais e sintéticos ficará cada vez mais tênue. Para profissionais de marketing, o foco deve ser na criação de valor por meio da personalização responsável, e na utilização de dados sintéticos para contornar limitações regulamentares sem comprometer a qualidade da experiência do cliente. 

A integração de dados não é só uma questão técnica, e sim um movimento estratégico que tem o potencial de transformar como as empresas se relacionam com seus clientes. As organizações que dominarem essa integração, equilibrando dados reais e sintéticos de forma ética e eficiente, terão a dianteira na economia digital personalizada.  

Conheça outras estratégias para aprimorar suas campanhas de marketing nesses artigos: Experiência do cliente requer personalização e privacidade e Martech e confiança do cliente caminham juntas