A publicidade com base em dados direcionada a públicos específicos pode ser uma aliada estratégica de varejistas durante o período mais importante do ano
Com a chegada das festas de final de ano, os varejistas têm a oportunidade de avançar em retail media para impulsionar suas estratégias de vendas. A prática de usar espaços de mídia em plataformas de e-commerce para promover produtos diretamente aos consumidores veio para ficar. Agora, as empresas podem usar o conhecimento que têm de seus clientes, e rentabilizar isso com marcas e anunciantes.
É seguro dizer que o retail media vem ganhando cada vez mais atenção. Segundo dados da consultoria eMarketer, o aumento de investimentos previsto, de $1.84 bilhão para $5.45 bilhões entre 2024 e 2028, demonstra o crescente interesse do setor nessa abordagem. A aplicação em áreas como checkout e prateleiras virtuais no e-commerce reflete como a mídia de varejo está se consolidando como uma ferramenta estratégica para gerar receita adicional e engajamento com os consumidores diretamente nos ambientes de venda digital.
Este investimento pode ser decisivo em momentos como o final de ano, que tem nas festas de Natal e Ano Novo marcos importantes para a geração de receita no varejo.
O volume de clientes que fazem buscas por produtos aumenta muito em comparação a outros períodos e o retail media entra como um poderoso aliado para impulsionar vendas por meio de uma segmentação inteligente, com campanhas publicitárias direcionadas para públicos específicos.
O poder dos dados em uma abordagem sazonal
As possibilidades que o retail media oferece para a época do Natal são múltiplas. Varejistas podem se beneficiar dos insights históricos que têm sobre a base de consumidores e se planejar de acordo com o que os dados revelam. Este potencial se amplia quando pensamos na combinação com tecnologias como a inteligência artificial.
Com a análise avançada de dados e a IA no centro das estratégias de retail media, as organizações podem identificar padrões de consumo, combinações de produtos complementares e tendências sazonais, e usar essa inteligência para direcionar campanhas publicitárias mais eficazes.
Por exemplo, um varejista pode usar seu histórico de vendas para identificar produtos típicos de Natal e Ano Novo, como tender, champanhe e peru, entre outros não óbvios, e então direcionar anúncios de produtos complementares geralmente adquiridos juntos.
Além disso, também é possível identificar diferentes perfis de clientes, como aqueles que são fiéis a uma marca e os que gostam de experimentar novos produtos. E com base nisso, usar a segmentação para direcionar anúncios explorando as informações sobre tipos distintos de clientes, padrões de compra recorrentes e substituições de produtos. O resultado é um mix de sugestões mais alinhado com as necessidades de cada consumidor durante a temporada de fim de ano.
A precificação também é um fator importante no contexto do retail media. Quanto mais informações o varejista tiver sobre sua audiência, mais valor essa audiência terá para os anunciantes.
Os espaços publicitários podem ser negociados com base em métricas como custo por impressão (CPM), custo por clique (CPC) ou custo por aquisição (CPA), ajustando os preços de acordo com a qualidade, o tamanho e a segmentação da audiência oferecida.
Como se beneficiar do retail media (ainda este ano)
Varejistas nativos digitais com operações relevantes no Brasil, como o Mercado Livre, já têm estratégias de retail media bem consolidadas. Empresas com este perfil de maturidade podem apresentar anúncios patrocinados em posições de destaque nas páginas de busca e, assim, favorecer os fornecedores que compram esses espaços publicitários. Isso beneficia tanto elas, que conseguem gerar mais receita, quanto os anunciantes, que chegam a um público mais segmentado e qualificado.
As organizações mais tradicionais do setor também têm investido em retail media, embora ainda enfrentem alguns desafios. Entre as empresas que tem avançado nessa estratégia, está a Casas Bahia, cujo núcleo de mídia de varejo, a Casas Bahia Ads, cresceu 70% em faturamento em apenas doze meses, reforçando o potencial dessa estratégia.
Neste contexto, tomadores de decisão podem se perguntar o que é possível fazer de imediato para obter retorno com a mídia de varejo. Para varejistas que estão iniciando suas estratégias nesta frente, é possível aplicar algumas técnicas ainda este ano - desde que comecem com foco em áreas-chave do negócio. O importante é ter uma visão de longo prazo e planejar a expansão dessa abordagem para todo o ecossistema da empresa em questão.
Em uma campanha de retail media para o Natal, é necessário pensar em métricas de sucesso. Neste sentido, os principais indicadores seriam aqueles relacionados à conversão, como ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) e taxas de clique e aquisição. Além disso, a melhoria na experiência do cliente, com anúncios mais relevantes e alinhados com suas necessidades, também é um benefício relevante dessa estratégia.
Por fim, é fundamental lembrar que retail media não é um universo exclusivo de empresas de grande porte. Varejistas menores também podem aproveitar os benefícios destas ferramentas, que são de fácil implementação. Entre as dicas que sempre valem ser lembradas, digo que a mídia de varejo abre um mundo de possibilidades para qualquer tipo de varejista, mas para gerar valor é importante começar com implementações menores antes de escalar – e, sobretudo, escolher o parceiro certo.
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