En esta era de transformación digital de las industrias, la combinación entre marketing y tecnología (Martech) se ha convertido en una de las principales fuentes de conocimiento, inteligencia y posibilidades de engagement para las empresas. Estos beneficios han venido siendo impactados de diversas maneras configurando una fuerte tendencia en el mercado conocida como ‘Data Dignity’. La llamada ‘dignidad de los datos’ es sin duda alguna -o debería ser- uno de los principales focos de atención de los CMO en la actualidad.
Más allá de pagar o no a los usuarios por el uso de los datos, tal y como fue concebida la expresión de Data Dignity por los expertos Jaron Lanier y Glen Weyl hace ya varios años, se trata de hacer un uso responsable de los datos de los usuarios. Propósito en el que deberíamos coincidir todos.
¿Pero qué es hacer un uso responsable de los datos? ¿Hasta dónde llegan los límites y los permisos? Desde el punto de vista personal, la responsabilidad debe estar acorde con las leyes de privacidad vigentes, con la protección de los derechos de los usuarios y con el aprovechamiento de los datos para convertirlos en inteligencia.
Ese es el fin… al fin y al cabo, los datos (llamados el nuevo oxígeno en la era moderna) solo son útiles cuando son aprovechados a través de soluciones de big data y analítica para convertirlos en decisiones inteligentes de negocios, y a partir de allí en ventajas y beneficios tangibles para las empresas y también para los mismos usuarios.
Desde el punto de vista normativo, los CMO deben tener siempre presente las actualizaciones que los países y las organizaciones van haciendo en su propósito de proteger cada vez más los datos, la privacidad y la intimidad de las personas.
En este contexto es que se ubican temas como el de la eliminación de las cookies de terceros en los principales navegadores de internet. Se trata de un tema muy importante y del que ya hemos hablado en anteriores ocasiones, pero que no es el único a considerar en la actualidad.
Empresas de dispositivos móviles (especialmente smartphones) han empezado a optimizar y poner límites desde hardware y software al rastreo móvil de los usuarios, a la par que se anuncian nuevos modelos de medición de datos ahora centrados en las cookies propias y las etiquetas de los eventos.
Decíamos que un segundo y muy importante punto es el relacionado con el cumplimiento de la normas que protegen a los usuarios. En este sentido, tener en cuenta todos los cambios y las nuevas leyes de protección de datos que se aprueban en cada país o región hacen parte de las necesarias actualizaciones que deben tener presente los CMO en la actualidad.
Hay un aspecto importante a considerar y es que cada vez los usuarios están más empoderados y son más conscientes de sus derechos en torno a la privacidad y manejo de sus datos. Las actuaciones de los responsables de marketing siempre deben tener en cuenta este aspecto para responder a ese mayor conocimiento que tienen hoy los usuarios. Desde este punto de vista, los CMO debemos pensar que en algún momento también somos usuarios y que también deseamos que nuestros derechos como consumidores siempre sean respetados.
El tercer punto de la ecuación es el aprovechamiento de los datos. Es tarea actual de los CMO conocer y gestionar soluciones que no solo les ayuden a cumplir con estos lineamientos ya hablados, sino que también les proporcionen la inteligencia a partir de los datos requerida en la actualidad para enfocar adecuadamente las campañas, optimizar presupuestos, asegurar ROI y lograr sorprender positivamente a los usuarios.
Con las soluciones de marketing analítico de SAS, los CMO pueden en la actualidad usar una sola interfaz para acceder y administrar sus datos. Localizar datos en diferentes sistemas y redes, identificar datos personales y comenzar a categorizar los diferentes tipos de datos que se tienen, todo desde un entorno unificado.
También pueden proporcionar una efectiva integración de big data y de datos no estructurados; combinar y analizar datos de muchos tipos de archivos diferentes, incluidos datos en formatos no estructurados o mal estructurados, como redes sociales y datos de registro web.
De igual pueden obtener acceso a informes de auditoría, monitoreo y riesgo. Hoy en día las soluciones analíticas no solo pueden extraer inteligencia de los datos disponibles, sino que también puede tener informes sobre esos datos fácilmente casi en tiempo real.
Frente a los desafíos actuales y a los cambios en las políticas de gestión de datos de los usuarios, la lectura de los CMO debe ser que las oportunidades están tocando a su puerta. Las soluciones de marketing analítico son las grandes aliadas del nuevo marketing ayudando a cumplir y aprovechar tendencias como las del Data Dignity y muchas más que se puedan presentar.
