Según explica el sitio especializado Marketing4ecommerce, “el término phygital hace referencia a la conexión de dos entornos: el online y el offline (physical o físico + digital: phygital). En concreto, habla de integrar lo mejor del mundo físico y del digital para así crear un ecosistema de comunicación dinámico entre el usuario y el producto”.
Aunque no es un concepto del todo nuevo, hoy en día se podría relacionar a lo que muchos han optado por denominar como escenarios híbridos, en los que la alternancia entre lo presencial y lo virtual estará definiendo nuevas formas de trabajar, la manera en la que se hacen los eventos e incluso la manera en la que las empresas van a estar ofreciendo nuevas experiencias a sus usuarios y clientes (y la manera como estos los aceptan y los disfrutan).
En una era del marketing centrada en los clientes y en brindarles siempre experiencias memorables, como la que atravesamos en la actualidad, lograr esa dualidad, conquistar las preferencias de los clientes en los dos escenarios y poder combinar experiencias entre uno y otro, es el nuevo gran desafío que pueden llegar a tener los CMO al frente suyo.
¿Cómo combinar los dos mundos? ¿Cómo incorporar ahora la transición de lo físico a lo virtual y viceversa en ese recorrido que siempre se desarrolla para los clientes? ¿Cómo incorporar esta nueva variable a las soluciones y estrategias de omnicanalidad que vienen trabajando las empresas en la actualidad?
Hay ejemplos de cadenas de comercio que han empezado a incorporar pantallas digitales dentro de los mismos almacenes para que los clientes accedan a servicios de autogestión (que puedan por ejemplo ampliar la información de los productos, que vean sugerencias de cómo combinar un vestido o simplemente que realicen el pago a través de transacciones digitales seguras). Recientemente, una de las más populares cadenas de supermercados en Colombia estrenó un servicio que permite a los amantes del vino que están en sus tiendas, escanear las etiquetas y con ello acceder a más información de la bebida, obtener toda la trazabilidad desde las cosechas hasta su conservación, e incluso conocer de una vez con qué alimentos se puede alcanzar un mejor maridaje. Esas son algunas de las nuevas experiencias que se empiezan a ver gracias a esta nueva combinación de acciones digitales y presenciales.
Y sin lugar a dudas la tecnología será un gran catalizador de esta tendencia phygital. Tecnologías como la realidad aumentada (y la virtual), la tecnología beacon o marketing de proximidad, el Internet de las Cosas y las soluciones analíticas en tiempo real son algunas de las tecnologías que Marketing4Ecommerce identifica como habilitadoras de esta tendencia.
Emilio Llopis Sancho, profesor en IE Business School, asesor del Foro de Marcas Renombradas Españolas y socio de la firma GLR PARTNERS, lo identifica incluso como la verdadera transformación digital del marketing. En un escrito para Business Review publicado a mediados de este año, Llopis identifica cuatro puntos donde se desarrollará este nuevo juego del marketing y donde las empresas (marcas) podrán definitivamente ganar.
- 'Winning phygital customer experience'. Diseño y despliegue de la experiencia de cliente, aprovechando la tecnología para innovar y enriquecer la experiencia entregada.
- 'Phygital go-to-market machine'. Integración completa de Comercial y Marketing en una asociación estrechamente vinculada que se basa en datos y funciona digitalmente en la medida de lo posible.
- 'Data analytics'. Conversión del caudal de datos obtenidos en información relevante para la toma de decisiones.
- 'Phygital company mindset'. Liderazgo, cultura y modelo organizativo que permita una transformación profunda como la digitalización del go-to-market”.
No es para nada sorpresivo la gran incidencia que tiene la analítica y el aprovechamiento de los datos en este nuevo escenario de marketing. Las soluciones analíticas aplicadas al marketing han sido y seguirán siendo pilar fundamental para lograr conocer a los clientes, para anticipar más y mejor sus expectativas y requerimientos y para brindarles esas experiencias memorables de las que tanto se habla en la actualidad pero que ciertamente son difíciles de alcanzar en algunas ocasiones.
Recientemente, Oliver Sheering, Customer Intelligence Solutions Advisor en SAS, analizaba las expectativas que tienen muchos líderes senior de marketing en torno a la optimización de sus presupuestos y a cómo las soluciones analíticas podrían ayudarles de una mejor forma a hacer más significativos sus retornos de inversión.
Sheering citaba a Gartner al decir que “más del 50% de los líderes senior de marketing no están impresionados con los resultados que reciben de las inversiones en marketing analítico”, sin embargo, la decisión es que la mayoría de las empresas esperan aumentar estas inversiones en los próximos años. Es decir, que hay un claro convencimiento de la utilidad de estas soluciones, pero hay que optimizar su uso o aplicación en algunos casos para potenciar los resultados. Sheering plantea en su análisis la pregunta clave que todo CMO puede hacerse en la actualidad: “¿Cómo podemos evitar tirar el dinero y aprovecharlo mejor?”.
“Yo diría que el análisis de datos tiene dos roles clave que desempeñar en la toma de decisiones de marketing. Primero, debe usarse para automatizar decisiones de bajo nivel y permitir que los especialistas en marketing se concentren en agregar valor, no en tareas rutinarias. Y en segundo lugar, debe utilizarse para proporcionar información relevante, precisa y confiable para decisiones de alto nivel, para aumentar en lugar de reemplazar la toma de decisiones humana.
El objetivo es producir conocimientos que sean procesables, predictivos, confiables y explicables, de modo que las decisiones se puedan tomar de manera responsable, con una comprensión completa de sus implicaciones y cómo es probable que afecten el comportamiento del cliente. Eso significa que la toma de decisiones no se puede aislar en equipos individuales; debe ser multifuncional y estar conectada en toda la organización de marketing”, explica Sheering.
Si lo vemos en contexto, el aprovechamiento de la analítica para comprender aún más el comportamiento de los clientes es lo que hará viable que podamos construir ese escenario phygital. Es esa plena comprensión del comportamiento de los clientes lo que permitirá diseñar y generar experiencias memorables sin importar en qué escenario se mueva el cliente.
El juego infinito del marketing (si quisiéramos traer a la memoria al conferencista y best seller Simon Sinek) no consistirá en brindar experiencias memorables a los clientes cuando estén conectados o cuando visiten las tiendas físicas o tengan experiencias presenciales. Esa barrera desaparecerá cada vez más y el secreto consistirá en brindar experiencias memorables que combinen los dos escenarios: hacer que los clientes que visitan las tiendas físicas puedan vivir experiencias digitales sorprendentes, y llevar a que los clientes quieran disfrutar las tiendas físicas aún cuando estén navegando por los escaparates digitales.
