I. Perfil del Cliente
DIRECTV es el sistema de televisión satelital líder en el mundo. Inició operaciones en Colombia en el 2006 y año tras año ha crecido su participación en el mercado de televisión por suscripción ofreciendo la mejor experiencia de entretenimiento. En la actualidad se ha consolidado como uno de los principales actores del mercado de TV paga en el país.
El mercado objetivo de la compañía es integral, ya que llega al segmento alto de la población con las tecnologías de punta y también atiende los clientes del segmento masivo a partir del producto Prepago hecho a la medida de clientes que cuentan con un presupuesto flexible.
II. Desafío
A través de los años, DIRECTV evidenció un importante crecimiento en el mercado colombiano que requería hacer mucho más eficientes los procesos de gestión de los clientes al interior de la compañía, a la par, le exigía el establecimiento de campañas más efectivas con el fin de maximizar la experiencia de los clientes a través de un conocimiento profundo y una capacidad de respuesta rápida y oportuna, reduciendo los errores en sus diferentes puntos de contacto.
El desafío aquí era encontrar un proceso de optimización que buscaba los siguientes puntos:
- Automatización de rutinas que permitieran minimizar el riesgo operativo de los procesos, reducción de tiempos de procesamiento para adelantar la gestión y ejecución de extracción de datos en horas de bajo procesamiento para mejorar el rendimiento.
- Productividad en los analistas que ejecutan las campañas y rutinas para que dediquen su talento a monitorear, analizar y optimizar las campañas en lugar de ejecutar procesos manuales.
- Definición de grupos de control más representativos basados en metodologías de muestreo estratificado y seguimiento sin que se viera afectado por otras campañas que afecten los resultados de la misma.
- Implementación de estrategias Campeón/Desafiante para segmentar los clientes que permitan mejorar la efectividad de las campañas a partir de tratamientos diferenciados y aplicación de metodologías estadísticas para la priorización de cliente con mayor propensión a un evento.
III. Solución SAS
En el año 2013 DIRECTV seleccionó a SAS como el aliado tecnológico para el suministro de una herramienta integral que le permitiera dar una solución a todos los procesos de extracción de datos de múltiples fuentes a través de herramientas como SAS Data Integration; la construcción de una base de datos de negocio a partir de Information Map; el desarrollo de modelos estadísticos y de segmentación de clientes por medio de SAS Miner y finalmente, la implementación de campañas con enriquecimiento analítico a través de Marketing Automation.
IV. Beneficios
Entre los beneficios que obtuvo DIRECTV al aliarse con SAS, destacan los siguientes:
- Consolidación de información. A partir de SAS la compañía desarrolló un conjunto de ETL’s que le permite unificar la información necesaria para generar las campañas en todo el ciclo de vida del cliente y para todos los segmentos.
- Productividad. Ahorro de trabajo de los backoffice desde la operación en la generación de bases para cuatro tipos de campañas (384 horas al mes) a través de la implementación de SAS Marketing Automation. Ahorro de horas de trabajo de los analistas en la generación de reportes para cuatro tipos de campaña (480 horas al mes) a través de la implementación de SAS Web Report Studio.
- Creación de metodologías flexibles. Metodologías que permiten desarrollar nuevas campañas o probar nuevos tratamientos para responder rápidamente a cambios del entorno, pasando de tiempos de desarrollo de cinco meses a tres semanas y tiempos de modificación de campañas de cuatro semanas a dos días incluyendo validación.
- Reacción a cambios. Desarrollo de metodologías de pronósticos de los principales KPI. El área de Logística bajo su inventario de seguridad en 1,45 Millones de dólares por mejora de 20 puntos en la precisión de pronósticos.
- Aumento de la efectividad en las campañas. Aumentos entre el 5% y 10% en la efectividad de las campañas, principalmente a partir de modelos o segmentaciones desarrolladas en SAS Miner.
- Mayor adherencia a las estrategias de campañas. 4 horas de ganancia en gestión gracias a que los backoffice cargaban la base después de mediodía y ahora está cargada a las 7:00 am, quedando disponible en el marcador para gestionarse por parte de los asesores.
Si quiere conocer más acerca de todos los beneficios que obtuvo DIRECTV utilizando el software de SAS, lo invitamos a leer el caso de éxito completo aquí:
