Once upon a time: Die Spielzeugindustrie hatte in der vergangenen Woche zum weltweit größten Branchenevent in Nürnberg eingeladen. Einem Ruf, dem mehr Aussteller als je zuvor folgten.Man kann auch überhaupt nur ein Fazit ziehen: Die Branche boomt. Gerade deutsche Einzelhändler können sich über ein durchweg positives Wachstum freuen. Dafür ist vor allem ein Unternehmen verantwortlich, Lego.

Die dänischen Ziegelbauer gelten mittlerweile als Marktführer und haben die bis dato führenden Unternehmen Mattel und Hasbro vom Spielzeugthron gestoßen, was dort wiederum zu einigen Umwälzungen geführt hat.

Dass die Messe so früh im Jahr stattfindet, ist sicher kein Zufall. Zumindest nicht, wenn man die Prozesse in der Branche näher betrachtet.

Weil sich Kinder nicht an Produktions- und Kapazitätsplanung halten wollen

Weihnachten werden Träume wahr: Bereits Wochen vor dem Fest der Liebe basteln, schreiben oder malen Kinder ihre Wunschzettel. Zeitlich immerhin ausreichend für die vielen Weihnachtsmann-Helfer (Eltern), um die richtigen Gaben unter dem Baum zu platzieren. Doch Spielzeughersteller müssen bereits Monate vorher wissen, wie viele Spielsachen sie produzieren und welches die saisonalen Trends und Höhepunkte sein werden. Es geht wie immer um den Ausgleich von Angebot und Nachfrage.

Hersteller müssen bis Mitte des Jahres über den Ausbau der Produktion entscheiden, um sicherzustellen, dass sie in der Lage sind, der Nachfrage gerecht zu werden. UND um dafür zu sorgen, dass die richtigen Händler das richtige Produkte im richtigen Regal zum richtigen Zeitpunkt zu verkaufen. Im diesem Ausgleich zwischen Nachfrage und Angebot liegt wahrscheinlich das größte Potenzial zur Gewinnsteigerung der Unternehmen: Um die Lücke zu schließen, setzt die Branche auf Marktforschung sowie Marktdaten. Vor allem die sehr späte Kaufentscheidungen der Verbraucher, immer gerne gesehen sind die langen Warteschlangen am 23. Dezember, macht es dennoch schwer, die richtigen Zahlen zu prognostizieren.

Besser werden mit Analytics

Mit Hilfe analytischer Ansätze kann die Genauigkeit der Prognosen für die Hochsaison deutlich optimiert werden. Wie wäre es denn, wenn alle die Nachfrage beeinflussen Daten (Preis, Promotion, Umplatzierungen, TV-Kampagnen, Einzelhändler Flyer etc.) in eine Art Bedarfssignal-Pool einfließen würden? Diese Daten könnten verwendet werden, um Kausalfaktoren in ihren Prognosen besser zu bestimmen. Durch das Erfassen der Marktsignale, deren Umsetzung in Bedarfssignale, und die Verwendung zur Produktionssteuerung kann der Spielwarenabsatz nicht nur besser vorausgesagt werden, sondern auch beeinflusst werden.

So eine Herangehensweise beginnt mit der Zusammenstellung der richtigen Daten. In einem perfekten Szenario würden sich Einzelhändler verpflichten bereits direkt nach Spielwarenmesse ihre Weihnachtsaufträge zu platzieren und Informationen hinsichtlich der eingeplanten Werbeartikel festzuschreiben. Bisher hat es nur ein Hersteller geschafft, die Einzelhändler so vorausschauend einzubinden: das dänische Ziegelunternehmen! Dieser marktorientierten Ansatz wird ein integraler Teil der Nachfrage-Management-Prozess in der Spielzeugindustrie in der Zukunft werden.

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