Die Kundenkarte - Nur der erste Schritt in eine erfolgreiche Kundensegementierung

Sie befindet sich in beinahe jedem Portemonnaie oder in elektronischer Form auf dem Smartphone - die Mitgliedskarte eines Bonusprogramms oder eben einfach die Kundenkarte.

Bei einem Einkauf gehen wir damit einen Deal ein: Verbraucher geben Informationen preis im Austausch für einen Mehrwert in Form von Gutschriften, Gutscheinen, "Doppelten Punkten", Sonderangeboten, ...

Diese Seite des Handels ist jedem klar, der bei der Frage nach beispielsweise der Payback-Karte freudig lächelnd zum Kartenfach im Geldbeutel greift. Aber was ist mit der anderen Seite? Wie nutzen die Unternehmen diese Informationen?

Die Herausforderung

Man möchte meinen, das Konzept und die Umsetzung von Loyalitätsprogrammen und Kundenkarten ist ausgereift.

Irrtum.

Das ist nicht der Fall. Mit den vielen Millionen von Mitgliedskarten die heute im Einsatz sind, sammeln beispielsweise Einzelhandelsketten Massen von wertvollen Umsatzdaten die mit jedem Einkauf an der Kasse entstehen. Die wachsende Diversifizierung der Angebote und die Förderung des Kundenerlebnisses durch zunehmende Personalisierung verlangt eigentlich von Unternehmen eine automatisierte und integrierte Marketing-Plattform, um umsetzbare Erkenntnisse und personalisierte Kampagnen zu generieren. Die Konsequenzen daraus wäre: Abschaffung der Kanal-Silos, Zusammenführen von Marketingprozessen und die damit einhergehende Modernisierung von Kundenbindungsprogrammen sowie die Synchronisation aller Kanäle und Customer Touch Points sowohl online als auch offline.

So weit zur Theorie. Aber eben so weit ist die Praxis oft noch nicht. Zu oft nutzt man nicht das volle Potenzial, das sich über eine Kundenkarte erschließt. Dabei wäre das recht einfach.

Wie starten?

Zunächst sollten sich Unternehmen anschauen, wie weit sie von einer ganzheitlichen und kundenfokussierten Marketing-Strategie entfernt sind und welche Rolle vorhandene Technologien und Lösungen dabei spielen:

Wie lange sind dauert ein End-to-End-Marketing-Prozess?
Können die Anwender schnell und einfach neue Kampagnenideen umsetzen?
Wie flexibel sind die Werbemittel individualisierbar?
Wo sind die Limitierungen in der Automatisierung?
Werden die Bonusangebote wertorientiert auf die Kunden verteilt um zusätzliche Kaufanreize zu schaffen?
Welche neuen Kanäle sind (Online, Mobile) werden relevant für diese Programme

Es muss darüber nachgedacht werden, was zusätzlichen Mehrwert für die Unternehmen realisieren lässt: Der immer stärkere Einsatz von Analytics kombiniert mit Kompetenz in der Beratung.

Analytics in Action: Kundensegmentierung als Beispiel

Sehen wir anhand der Kundensegmentierung, wie die Weiterentwicklung von analytischem Vorgehen aussehen kann.

Kundensegmentierung im Handel hat zahlreiche Reifegrade durchlaufen, die in zwei allgemeine Ansätze kategorisiert werden können. Der meist verbreitetste ist produktbasiert. Dieser Ansatz segmentiert Kunden nach dem, was sie kaufen. Dies kann nützlich sein, vor allem in Situationen mit relativ wenig Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen nach dem Erwerb des Produkts oder wenn die Kaufentscheidung auf herausgestellte Produkteigenschaften zurückzuführen ist. In den letzten Jahren haben sich Unternehmen zunehmend auf das Thema Kunden-Rentabilität bei der Segmentierung konzentriert. Das drückt sich aus durch definierte Segmenten wie "Gold", "Platin", "Vielflieger" oder High-Potential aus. Dieser Ansatz segmentiert Kunden nach dem Merkmal wer kauft.

Diese wertorientierte Kundensegmentierung zeigt schnell Nachteile, wenn sie als strategische Grundlage für die künftige Kundenansprache herhalten soll. Denn eine zukünftige Nachfrage lässt sich daraus schlecht ableiten. Daher wächst der Bedarf an einer Segmentierung auf Basis der Kundenbedürfnisse, also an einer effektiven, wiederholten und vor allem schnellen Erstellung solcher Segmente basierend auf der Frage warum kaufen Kunden bestimmte Produkte. Diese wäre die Grundlage für die Ansprache mittels Couponing, InApp-Push und traditioneller Kampagnen.

An dieser Stelle kommt Technologie ins Spiel. Eine integrierte Marketing-Plattform mit ausgereiften analytischen Fähigkeiten ermöglicht

Standardisierte und einheitliche Kampagnen und Marketing-Botschaften über alle Kanäle
Modellierung der Auswirkungen der Veränderungen in den Vermarktungszielen und Kanalübergreifender Ansprache, bevor die Maßnahmen ergriffen werden
Messung und Ausweitung der Nutzung jedes Kanals bzgl. seines Einflusses auf Umsatz für das gesamte Geschäft

Nutzen & der richtige Partner

Für die Unternehmen bedeutet das die Umsetzung von klaren umsatzorientierten Richtlinien, den Einklang von Nachfrage und Produktverfügbarkeit zu harmonisieren, einen hohe Personalisierung in der Ansprache zu erreichen und letztendlich einen profitable Vermarktung automatisiert zu unterstützen.

Aktuell arbeiten weltweit mehr als 600 Handelsunternehmen und deren Lieferanten mit SAS Software, um sich damit im Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen. Einsatzgebiete unserer Kundenmanagement und Marketing-Lösungen sind dabei Kundenanalyse, Kampagnenmanagement und -optimierung, Marketingplanung sowie Business Intelligence und analytische Themen, wie z.B. Demand Forecasting und Preisoptimierung. SAS ist dabei in allen Formaten des Handels, wie Versandhandel, Online, LEH, Discount, Kaufhaus oder Textil im Einsatz.

Diese Anzahl der Kunden mit denen dieses Unternehmen interagieren liegt im Bereich wenige 100.000 bis in den größeren zweistelligen Millionenbereich. Das Unternehmen mit der größten Kundenbasis, welches SAS-Customer Intelligence Technologie einsetzt, zählt ca. 150 Mio Kunden. Je nach fachlicher Ausrichtung der Marketing-Anforderungen sind in das Kundenmanagement weniger als 10 bis 100 Mitarbeiter involviert.

Gerne diskutieren wir mit Ihnen Ihre individuellen Handelsthemen: