Se lavori nel settore del marketing, forse avrai già sentito parlare di MadTech. In caso contrario, sappi che non è mai troppo tardi per unirsi alla festa. Perciò, vediamo subito insieme cos'è la MadTech, perché è importante e come ci siamo arrivati. Infine, scopriamo tre buoni consigli per prepararsi al marketing in un mondo dominato dalla MadTech.
Cos’è la MadTech?
Il termine MadTech è stato coniato nel 2015 da David Raab, fondatore del Customer Data Platform Institute (CDP). Nella sua accezione più elementare, è la fusione della tecnologia del marketing (MarTech) con quella pubblicitaria (AdTech).
Raab ha dapprima espresso un commento sulla MadTech nel proprio feed di Twitter e più tardi in un editoriale di CMSWire ha osservato:
“La maggior parte delle aziende oggi stenta a integrare i dati e le tecnologie all’interno dei propri reparti marketing. Ma una sfida ancora più impegnativa si sta delineando all’orizzonte: integrare la tecnologia del marketing con la pubblicità. Inevitabilmente, questa fusione di MarTech e AdTech prenderà il nome di MadTech”.
Nel settore della MadTech, i business case si basano su una personalizzazione mirata e contestuale data dai software di marketing, ma hanno anche bisogno delle enormi quantità di dati presenti nei software per la pubblicità.
Man mano che i pubblicitari raccolgono dati attraverso un numero crescente di mezzi e canali per la pubblicità, li utilizzano per potenziare il percorso del cliente attraverso l’apporto di analisi mirate. Il risultato? Business case di MadTech di maggiore scala e complessità
La MadTech, quindi, può essere vista come il risultato dell’unione dei punti di forza della MarTech con quelli dell’AdTech.
Uno dei modi migliori per cogliere appieno il concetto di MadTech è attraverso il grafico che Raab ha condiviso nel suo editoriale su CMSWire. In esso, vengono illustrati gli elementi chiave di MarTech e AdTech, cioè dati, decisioni e risultati, e il modo in cui si combinano nella MadTech.
Perché la MadTech è importante?
Le ragioni per implementare la MadTech sono le stesse per cui le organizzazioni desiderano attivare le integrazioni MarTech.
Secondo Raab, la necessità della MadTech deriva dai clienti stessi, che si attendono da parte dell’azienda “un’esperienza unificata, coerente e altamente personalizzata in tutti i punti di contatto”. Il fatto è che “nemmeno uno stack MarTech completamente integrato è in grado di offrire una customer experience perfettamente coerente”.
Raab osserva inoltre che “la pubblicità continua a svolgere un ruolo primario nella brand experience del cliente. Per di più, la stessa pubblicità sta diventando sempre più personalizzata e interattiva. I consumatori non fanno distinzione tra interazioni di marketing e pubblicità. E per soddisfare le loro aspettative, nemmeno chi si occupa di marketing può farlo.
Queste osservazioni dimostrano quanto sia utile trovare il modo di combinare MarTech e AdTech e fornire agli utenti le migliori esperienze possibili, attraverso un approccio MadTech.
Inoltre, integrando i dati provenienti dal marketing con quelli della pubblicità, è possibile ottenere un quadro più chiaro del pubblico a cui gli esperti di marketing dovrebbero rivolgersi e dei modi migliori per farlo.
Come ci siamo arrivati?
Proprio mentre le aziende cercano il sistema di modernizzare il loro stack MarTech, combinare i dati di marketing con quelli della pubblicità, rivolgersi ai clienti in modo più mirato, personalizzare le offerte e garantire un’esperienza cliente impeccabile, i cookie di terze parti vengono eliminati.
Senza i cookies di terze parti, è molto più difficile accedere a tutte quelle preziose informazioni sugli utenti, necessarie ai fini del marketing e della pubblicità. Il modo in cui i dati vengono raccolti, gestiti e attivati sta per cambiare.
Gli esperti di marketing dovranno trovare nuovi modi per gestire i dati, da quelli zero a quelli di terze parti, estrarre informazioni da casi d’uso combinati di marketing e pubblicità e infine attivare e monetizzare i dati, da quelli zero a quelli di seconda parte.
Qual è la difficoltà legata ai cookie di terze parti? La privacy dei consumatori. Questi cookie tracciano gli utenti su Internet registrando le cronologie di navigazione a lungo termine.
Questo ha determinato l’introduzione di leggi sulla privacy a protezione dei consumatori. Gartner prevede che le attuali normative sulla privacy online proteggeranno i dati personali del 75% della popolazione mondiale. Inoltre, Google ha pianificato l’eliminazione progressiva dei cookie di terze parti entro la fine del 2024.
La scomparsa dei cookie e l’introduzione delle leggi sulla privacy sono state accompagnate da un aumento del consumo di media digitali. Gli annunci digitali, le app delle TV in streaming e la pubblicità all’interno dei giochi sono incredibilmente popolari e stanno prendendo sempre più piede. Con la costante espansione dei media digitali e l’interazione di dispositivi e piattaforme tecnologiche, è ancora più difficile tenere traccia di tutti i dati in ingresso.
La convergenza di questi fattori — meno cookie, più privacy e aumento del consumo di media digitali — ha reso evidente che le cose non possono continuare come sono e che è necessario un cambiamento.
E il cambiamento è rappresentato dalla MadTech, che consente agli esperti di marketing di sviluppare business case più ambiziosi e strategici, sulla base dei dati pubblicitari uniti ai customer journey del marketing.
Ma per trarre il massimo dalla MadTech, serve una strategia. Ecco allora tre consigli per fare di tale strategia un successo.
1. Potenzia la tua strategia per la raccolta dei dati proprietari
Con un accesso limitato ai dati di terze parti, è ora di garantirsi il controllo dei dati dei clienti esistenti. Ciò significa esaminare non solo i dati acquistati da terze parti, ma anche i dati zero, di prima e di seconda parte.
Concentrarsi sui dati di prima parte (cioè quelli raccolti durante le interazioni con i clienti) sarà fondamentale per la tua strategia MadTech, visto che i dati zero e di seconda parte sono più difficili da ottenere. Il rapporto Experience 2030 di Futurum sottolinea l’importanza di questi dati per quanto riguarda l’esperienza cliente. Il rapporto rileva che l’82% dei marchi ritiene che un’esperienza cliente vincente dipenda direttamente dalla capacità di acquisire e analizzare i dati in tempo reale.
Ma questa strategia sui dati di prima parte funziona al meglio solo se è supportata da una tecnologia moderna che consolidi i dati dei clienti e li renda disponibili per altri sistemi. Uno dei modi migliori per farlo è una piattaforma dei dati dei clienti (CDP, Customer Data Platform).
La perfetta CDP ingerisce i dati, gestisce le identità, segmenta il pubblico e fornisce/attiva i dati.
2. Sfrutta le informazioni sui clienti e il processo decisionale della tua azienda
Mettere insieme i business case di marketing e pubblicità offre molti vantaggi, tra cui:
- Una comprensione chiara dei clienti all’interno dell’azienda.
- Un controllo migliore dei processi di marketing e pubblicità.
- Maggiori informazioni che portano a una pianificazione continua e iterativa del coinvolgimento.
Una visione olistica dei dati dei clienti determina una migliore comprensione di metriche quali il Net Promoter Score e la propensione individuale alla conversione per canale, nonché l’adozione di decisioni aziendali basate sui dati.
Utilizzando una prospettiva MadTech, è possibile portare avanti business case ibridi che non sarebbero fattibili senza il controllo di tutte le attività di marketing e pubblicità. Il controllo completo rafforza la fiducia dei consumatori nei confronti dei marchi, aumenta il coinvolgimento e migliora le metriche aziendali.
3. Integra l’utilizzo dei dati per attivare e misurare il customer journey
L'attivazione del percorso cliente e la sua misurazione si realizzano quando è in atto una strategia di dati di prima parte, combinata con una migliore comprensione dei clienti e di un maggiore controllo dei processi. Con ogni probabilità, in futuro il marketing e la pubblicità avranno un rapporto simbiotico.
Il marketing ricorre all’interattività per garantire l’iperpersonalizzazione e la pertinenza dei contenuti offerti. A sua volta, la pubblicità digitale si appoggia a tecnologie di marketing integrate per distribuire gli annunci su più canali. In altre parole, la MarTech ha bisogno delle enormi quantità di dati e contenuti dell’AdTech, mentre l’AdTech ha bisogno delle capacità di targeting contestuale della MarTech.
I consumatori cercano di stabilire connessioni più significative con i marchi e vogliono avere il controllo sulle modalità di utilizzo dei loro dati. Di conseguenza, i marchi che sanno come gestire i dati e i processi e che dispongono delle tecnologie pubblicitarie e di marketing giuste avranno un vantaggio sostanziale in termini di fiducia dei consumatori.ern.
L’implementazione di un approccio MadTech apre le porte a una serie di opportunità per accrescere il coinvolgimento dei clienti, come la pubblicità all’interno dei canali di vendita al dettaglio, la monetizzazione interna ed esterna dei dati e modelli di business basati su video on-demand (con pubblicità e in abbonamento).
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Questo post è stato pubblicato originariamente in inglese nell'ottobre 2022. È stato tradotto e ripubblicato qui.
