En el sector Seguros el precio es fundamental.  Se trata de un tipo de productos que los clientes saben que es necesario contratar, pero esperan no tener que usarlos nunca, por lo que, en teoría y tradicionalmente, quieren pagar por ellos lo menos posible. Por su parte, las compañías de seguros deberían aspirar a que los clientes paguen el precio más alto, lo que hace que los intereses de ambos grupos puedan entrar en conflicto, dificultando el establecimiento de una relación sólida como base de un enfoque centrado en el cliente.  Pero, ¿podemos asegurar que este razonamiento aplica a todos los clientes y compañías? La respuesta es que no siempre es así y la razón no es otra que la experiencia de cliente.

Segmentación de clientes

En la práctica los clientes no siempre quieren adquirir el producto más barato y más simple y, a menudo, están preparados para pagar más por algo que les ofrezca un mayor valor. Un ejemplo claro de ello es el mercado de bienes de lujo, pero aplica a otros segmentos.

En el caso del sector Seguros los clientes pueden percibir que obtienen más valor pagando un precio ligeramente superior por un producto que se adapte mejor a sus necesidades o pueda modificarse dentro de su periodo de vigencia sin ningún cargo adicional. Otros aspectos que valoran es que la compañía sea reconocida y no una recién llegada al mercado o que disponga de una línea dedicada a las reclamaciones si ha tenido una mala experiencia previa.

La realidad es que los clientes pueden tener diferentes grados de tolerancia o sensibilidad al precio. En otras palabras, lo que para un cliente es demasiado caro para otro puede no serlo. Antes las compañías de seguros debían fijar un precio para los productos que resultara atractivo a grandes segmentos, generalmente clasificados por riesgo. Sin embargo, cada vez existen más posibilidades de segmentar a los clientes hasta alcanzar un gran nivel de detalle. Incluso se pueden crear micro-segmentos de un cliente, lo que permite a las aseguradoras responder minuciosamente a la sensibilidad al precio de los clientes individuales, así como al riesgo que representen. Esto, a su vez, permite a las compañías garantizar que los productos siguen siendo rentables en toda la cartera de clientes.

Por supuesto, los productos deben reflejar también el riesgo del cliente y utilizar analítica predictiva puede hacer más sencillo segmentar mejor en este sentido, puesto que más información significa una mayor granularidad en el análisis y respuestas más precisas. Al mismo tiempo, unas mejores predicciones suponen que las aseguradoras tengan menos posibilidades de cometer errores que causen graves perjuicios económicos y, por tanto, los precios podrán mantenerse a un nivel más competitivo.

Algo más que el precio

También es importante reconocer que la experiencia del cliente no está ligada únicamente al precio. Las compañías aseguradoras han tenido que cambiar en los últimos años su enfoque hacia las ventas y el servicio de forma significativa teniendo en cuenta que los clientes ya esperan poder realizar prácticamente cualquier gestión a través de canales digitales. Pueden adquirir y modificar pólizas de forma online, pero también quieren hacer los partes de siniestros y seguir su curso, renovar pólizas y cancelarlas utilizando estos canales. Es crucial paras las empresas del sector ser capaces de integrar los canales para los clientes con un enfoque omnicanal, de modo que la experiencia de los clientes sea uniforme en todos ellos.

Los clientes también esperan ser reconocidos y recibir comunicaciones personalizadas con independencia del canal. Esto supone que las aseguradoras deben tener en cuenta más información antes de comunicarse con un cliente, incluso si es a través de un banner o una página web y, en este sentido, la analítica es fundamental.

Todos estos cambios que mencionamos han añadido complejidad al sector, puesto que el número de procesos necesarios para cada transacción está aumentando. La analítica está siendo integrada a todos los niveles, tanto como forma de automatizar la toma de decisiones como para mejorar el proceso y la experiencia de cliente. Esto, a su vez, ha acercado los elementos actuariales del negocio a los clientes, algo que no es negativo, puesto que las decisiones actuariales siempre han sido una parte crucial de la fijación de precios y la rentabilidad. La integración de los modelos analíticos tanto en elementos de back-office como de cara al cliente han acercado ambos mundos y ha permitido que los precios cambien con flexibilidad para reflejar alteraciones en los clientes o en el entorno.

Poner el foco en el cliente tiene recompensa

A nivel general todo este contexto ha provocado que las aseguradoras se centren cada vez más en el cliente. Al conocerlos mejor, pueden adaptar los precios, los productos y las comunicaciones a sus preferencias, lo que contribuye a establecer con ellos relaciones más sólidas y a mejorar su satisfacción. No podemos obviar que los clientes satisfechos son mucho más propensos a permanecer fieles a una marca, por lo que se ha reducido la tasa de rotación entre las aseguradoras. Enfocarse en el cliente es muy rentable para las organizaciones y hoy las compañías de seguros ya pueden ofrecer tanto un buen precio como una buena experiencia a sus clientes.

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