Comment parvenir à diminuer ses temps de réponse lorsque des situations imprévues surviennent ? Comment tenir compte des grandes étapes vécues par les clients, qu’ils soient particuliers ou entreprises ? En centralisant la donnée, en approfondissant sa connaissance client et en misant résolument sur le temps réel.
Que ce soit lors d’événements majeurs (inondations, explosion d’un site industriel) ou tout simplement pour accompagner avec toujours plus d’efficacité les moments de vie de leurs clients, les assureurs cherchent constamment à améliorer leurs capacités d’anticipation et leur rapidité de réponse. C’est le cas de Covéa qui a développé un outil, baptisé Statim (pour STATistiques IMmédiates), qui permet à ses trois marques (GMF, MAAF et MMA) de géolocaliser en temps réel les déclarations de sinistres en cas d’événement majeur qu’il soit climatique (inondation, tempête…), sismique ou technologique.
Cet outil, qui repose sur le data hub du groupe, permet aux équipes de gestion d’identifier rapidement les zones fortement sollicitées, les principales garanties activées et les types d’événements concernés pour, le cas échéant, accélérer la mobilisation des experts sur le terrain ou envoyer des unités mobiles d’intervention dans les communes les plus touchées. Le projet Statim est un projet data comportant deux grands enjeux : la centralisation des données issues des déclarations de sinistres des trois marques et le besoin d’instantanéité, afin d’obtenir un reporting temps réel permettant aux managers du groupe Covéa d’accéder de manière rapide à l’information pour pouvoir servir au mieux les assurés. C’est une amélioration du back-office au service de l’expérience client.
Comment servir au mieux les assurés ? Centraliser et utiliser la donnée. L'exemple de Covéa. Click To TweetCentraliser la donnée et faire remonter les moments de vie
Ce besoin de réactivité se fait également sentir chez d’autres assureurs, qu’ils s’adressent à une clientèle de particuliers ou d’entreprises. Nombre d’entre eux ont développé des référentiels leur permettant de regrouper au sein d’une même base tous leurs clients. Lorsque l’on souhaite gagner en rapidité d’exécution, la première étape est de centraliser la donnée. Cela permet de créer une vision unique que l’on peut ensuite diffuser au sein de l’entreprise et à son réseau de partenaires.
Dans la continuité de la création d’un référentiel client, les assureurs s’appuient également sur leur logiciel de gestion de la relation client (CRM). Grâce à ce type de solution, les conseillers et les intermédiaires (agents...) peuvent faire remonter les informations qu’ils recueillent auprès de leurs clients. À leur contact, ils prennent en effet connaissance de leurs moments de vie, comme la naissance d’un enfant ou l’achat d’un nouveau véhicule pour un particulier ou un projet de rachat, une diversification stratégique ou des problèmes financiers passagers pour une entreprise. Ce sont des moments très importants dans la gestion assurantielle et dans la relation client.
Utiliser les données internes mais aussi externes
Pour gagner en réactivité, les assureurs misent également sur l’utilisation d’indicateurs leur permettant d’améliorer leur connaissance client. Ils se servent en premier lieu de la donnée dont ils disposent en interne pour décrire à 360° leurs clients.
Ils ont également recours à de la donnée externe, très utile notamment pour comprendre l’évolution de leurs clients « entreprises » (évolution du chiffre d’affaires, changements dans l’actionnariat, acquisitions...). Ils utilisent aussi des indicateurs comme la valeur client, ce qui leur permet de valoriser et récompenser la fidélité ou le multi-équipement. Enfin, ils disposent d’indicateurs de suivi de leurs campagnes marketing.
C’est donc en mixant l’exploitation de la data, une très bonne connaissance client et la captation de données en temps réel (moments de vie et interactions que les conseillers ou le réseau génère avec les clients) que les assureurs parviennent à proposer à leur clientèle particuliers et entreprises la meilleure offre commerciale au meilleur moment.
Next best action, next best offer
Dans le secteur de l’assurance, il est beaucoup question de data et de score mais il ne faut pas oublier que, en matière de relation client, l’expertise est aussi et avant tout au niveau du réseau. Les plateformes de décision doivent donc prendre en compte les scores mais aussi les règles métiers issues de la meilleure expertise de chacun des agents. Un mix entre les scores et l’expertise métier permet d’offrir le meilleur rebond dans la relation client.
Les stratégies basées sur la centralisation de la donnée, l’utilisation de scores et l’analyse des moments de vie sont des approches que l’on peut qualifier de « Next best action, next best offer ». Elles consistent à proposer à chaque client une offre ou un message adaptés, au moment opportun et sur le canal de communication adéquat.
Dans ce type d’approche, c’est l’instantanéité qui prime. Il est ainsi possible de rebondir sur une action effectuée par un prospect dans le « parcours client ». Si ce prospect semble ne plus être intéressé par une offre, l’assureur est alors en mesure de réagir et de lui en proposer une autre. Une fois que le prospect est devenu client, la notion de valeur client permet par exemple de proposer une offre sur le site web qui sera transformée via un canal physique.
Vers le conseiller ou l’agent augmenté ?
La première démarche pour gagner en réactivité est donc de constituer un référentiel de données de type Big data centralisant toutes les données du SI. Dans les grands groupes disposant de plusieurs marques, cette tâche est parfois ardue en raison de l’hétérogénéité des systèmes en place. Il faut intégrer à ce référentiel toutes les données non-structurées, comme les commentaires des gestionnaires ou les échanges entre le réseau et la clientèle.
Puis vient la mise en place de services, pour mieux analyser cette donnée : services d’exploration, de description, de visualisation... Sans oublier les services analytiques : prévision, scoring (propension, attrition...) qui se basent sur la vision 360° des clients. Cette vision sera par la suite diffusée en interne, auprès des fonctions support (gestion des contrats et des sinistres) mais aussi auprès du réseau. De là naissent les gestionnaires ou les agents « augmentés ».
Revivez les échanges de La Matinale de l’Argus de l’assurance du 15 avril 2021
L’analyse de données pour optimiser les moments clés de la relation client
