Comment la data peut aider le monde de la distribution à mieux cerner les besoins des consommateurs, permettant ainsi de s’adapter à une demande volatile et changeante ? Une étude LSA - SAS apporte des réponses, illustrées ici par Relais Colis.
Les résultats de l’étude LSA - SAS « Le retail dans le monde d’après » sont sans appel : 90 % des acteurs du secteur pensent qu’il est essentiel de s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs.
Nous nous trouvons dans une situation extraordinaire, qui ne peut être résolue avec une seule approche. Il faut continuer à s’appuyer sur des données, comme les prévisions de ventes et l’impact des opérations promotionnelles, tout en prenant en compte de nouveaux facteurs : données comportementales, épidémiologiques, mais aussi macro-économiques.
Dès le début de la pandémie, les habitudes des consommateurs ont fortement changé. Les entreprises ont dû s’y adapter, en se tournant par exemple vers l’e-commerce, qui évolue par nature lui aussi très rapidement.
La data est une des clés qui permet de se réinventer au fil des tendances. Enrichir les données classiques d’informations sur les tendances et le comportement des consommateurs aide en effet à mieux prédire les évolutions du marché. L’objectif est de s’assurer que l’expérience client reste optimale en toutes circonstances, mais aussi de maximiser ses chances. Relais Colis utilise ainsi des données exogènes (concurrence, densité de population, répartition des commerces…) pour déterminer quel sera le meilleur emplacement géographique pour ouvrir un nouveau relais colis.
Savoir analyser ce qui se passe
L’un des enseignements clés de la pandémie est que certains évènements ne peuvent être anticipés. Les prévisions n’étant jamais sûres à 100 %, il faut être capable de comprendre ce qu’il se passe de manière « réactive » en s’appuyant sur l’analyse en temps réel des informations disponibles.
La seconde étape consiste alors à définir les priorités permettant de stabiliser l’activité : identifier les produits pour lesquels une rupture de stock pousse le consommateur à changer d’enseigne, et ceux pour lesquels un produit de substitution est disponible, engendrant un faible impact sur le parcours d’achat du consommateur.
Enfin, la dernière étape est une analyse de la situation en sortie de crise, afin d’en tirer des enseignements, et de mieux se préparer à la survenue de futurs évènements similaires. C’est ce qu’a fait Relais Colis, qui a mis en place de nouveaux mécanismes lors de la première période de confinement, lesquels ont été réutilisés à l’automne.
L’analyse des données est cruciale pour comprendre rapidement ce qui se passe. Il est donc essentiel d’exploiter au mieux les données et outils disponibles. Mais aussi de savoir utiliser le potentiel de l’automatisation pour réagir rapidement.
Miser sur la réactivité apportée par le temps réel
Aujourd’hui, les modes se font et se défont au rythme des réseaux sociaux. En une photo postée sur Twitter, les ventes d’un produit peuvent être boostées jusqu’à provoquer des ruptures de stock. Et en un commentaire négatif posté sur Facebook, l’image d’une marque peut souffrir.
Les prévisions effectuées sur des cycles mensuels, hebdomadaires ou quotidiens ne sont pas devenues obsolètes, mais il faut savoir aujourd’hui s’adapter à des cycles beaucoup plus courts. Être capable par exemple de traiter en temps réel des informations venant des réseaux sociaux permet de répondre sans délai aux tendances des consommateurs.
Le temps réel est également un plus dans l’expérience d’achat, en particulier sur Internet. Les clients qui commandent sur Internet (parfois des biens d’un prix élevé) sont rassurés par la possibilité de suivre le cheminement de leur colis en temps réel. Un élément clé du succès des acteurs comme Relais Colis.
Revoir les processus sous le prisme de la collaboration
Dans le secteur du retail, trois éléments sont à prendre en compte : la disponibilité des produits, la productivité et la profitabilité. Il faut être capable d’équilibrer ces trois aspects. Pour cela il est nécessaire de faire interagir tous les métiers concernés, afin que les impacts de chaque changement ou évènement soient correctement signalés et pris en compte.
Conscient de cette problématique collaborative, Relais Colis a décidé d’en faire l’un des piliers de son projet visant à mieux exploiter la data. L’entreprise est partie du principe que toutes les équipes devaient accéder aux mêmes données, afin de parler le même langage. La collaboration entre les équipes a été démultipliée, facilitant ainsi les interactions entre le commerce, l’opérationnel, la finance, etc. De quoi optimiser les compétences… « du dirigeant jusqu’au manutentionnaire ».
Notez que la mise en place au sein des entreprises d’une équipe dédiée spécifiquement à l’analyse des consommateurs est un atout. 55 % des organisations ayant mis en place une telle équipe s’estiment capables de suivre et de tirer profit des changements d’habitude des consommateurs, contre 33 % de celles qui en sont dépourvues.
Être capable de détecter les opportunités, à chaque instant
Beaucoup d’entreprises ont su tirer profit des outils existants pour parer les effets de la crise. Et ce qui paraissait impossible, pour certaines, avant, est devenu possible pendant : vente en ligne, télétravail, utilisation de solutions cloud… La nécessité de s’adapter aux nouvelles tendances des consommateurs a mené 83 % des entreprises interrogées à réfléchir à leur modèle de distribution.
Les changements d’habitude de consommation vont perdurer au minimum jusqu’à la fin de la crise sanitaire. Et après ? Cette tendance à aller vers l’e-commerce et le tout numérique devrait s’accélérer. 85 % des professionnels du retail estiment aujourd’hui que la vente en ligne avec livraison à domicile est appelée à croître. Le click and collect et le drive sont, eux aussi, promis à un bel avenir. C’est donc sans surprise que l’expérience client et l’omnicanalité sont les deux postes sur lesquels les acteurs de la distribution souhaitent investir en priorité.
Pour en savoir plus, lisez l’étude LSA-SAS : Le retail dans le monde d’après. Analyse des comportements de consommation : clé de la performance de l’entreprise et de la satisfaction client.
