Koska ”monta” ei koskaan ole tarpeeksi, myös markkinointi on siirtynyt monikanavamarkkinoinninsta omnikanavamarkkinointiin. Monta ei riittänyt, piti saada kaikki. Omni on latinankielinen prefiksi ja tarkoittaa ”kaikkea” tai ”jokaista”.
Nyt siis pitäisi ryhtyä markkinoimaan jokaiseen kanavaan. Tai ainakin kaikkiin käytettävissä oleviin kanaviin. Tämä saattaa sekä asiakkaasta että markkinoijasta tuntua ahdistavalta.
Totuus on, että hyvin harva organisaatio Suomessa tai Pohjoismaissa on päässyt todellisuudessa edes multi-tasolle. Useimmiten markkinointi on suhteellisen kanavakeskeistä, siiloutunutta, ”harvakanavamarkkinointia”.
Jo multi-tasolle pääseminen on haastavaa. Omnikanavaisuus kertoo jo nimellään myös sen, että sinne päästäkseen asiakkaasta pitää myös tietää kaikki. Eli vaatimus ei koske ainoastaan markkinointia, se koskee myös dataa ja siten it:tä.
Ennen kuin jatketaan pohdintaa, varmistetaan yksi oleellinen asia: onko omnikanavaisuus tärkeää? Tutkimuksen mukaan 70 prosenttia yrityksistä arvioi omnikanavaisen markkinoinnin olevan tärkeää tai erittäin tärkeää. Aihe vaikuttaa siis olevan relevantti.
Kohti omnikanavaista reaaliaikaista dialogia
Yleensä oikotietä ei ole, vaan tyypilliset askeleet omnikanavaisen markkinoinnin kehityksessä ovat tyypillisiä markkinoinnin kehitysvaiheita: massamarkkinoinnista asiakassegmentointiin ja siitä kohdennettuihin kampanjoihin.
Iso edistysaskel on siirtyminen tapahtumaperusteiseen kommunikaatioon ja optimoituihin kampanjoihin. Sen jälkeen onkin tie auki kohti ominkanavaista reaaliaikaista dialogia.
Jos edes segmentoitaisiin ja sitten kohdennettaisiin
Monet yritykset ovat jo ottaneet askeleen massamarkkinoinnista asiakassegmentointiin, mutta yllättävän monet ampuvat vielä haulikolla kärpäsiä - toisin sanoen lähettävät saman geneerisen sanoman kaikille vastaanottajille tietämättä tai välittämättä siitä, mikä vastaanottajaa kiinnostaa.
Siirtymällä asiakassegmentointiin yritys voi luoda kuvan siitä, mistä sen kannattaa viestiä millekin asiakassegmentille.
Segmentoinnin kautta yritys voi aidosti siirtyä kohdennettuihin kampanjoihin. Niiden perusideahan on se, että ihminen on enemmän kiinnostunut markkinoinnista, joka on jollain tavalla relevanttia juuri hänelle. Lienee melko selvää, että markkinoinnin tehokkuus kasvaa huomattavasti verrattuna massamarkkinointiin.
Optimointialgoritmin voima
Siirryttäessä kohdennetuista kampanjoista tapahtumaperusteiseen kommunikaatioon lisätään markkinointiin uusi ulottuvuus. Kun aikaisemmin on varmistuttu viestin osuvuudesta, voi nyt varmistua siitä, että ajoitus on oikea. Eli markkinoidaan silloin, kun asia on jollain lailla tähdellinen.
Kun on varmistuttu siitä, että lähtevä viesti on merkityksellinen ja sen ajoitus oikea, voidaan viestien määrää kasvattaa. Ja kun viestien määrä kasvaa, lisääntyy myös koko markkinointikoneiston mutkikkuus. Markkinoitavia tuoteryhmiä on monia, tuotteita vielä enemmän, tarjouksia lukemattomia määriä, kanavia aina vaan enemmän. Lisäksi yrityksen sisällä on tavoitteita ja rajoittavia sääntöjä, jotka on otettava huomioon markkinointia tehtäessä. Markkinoinnin optimointi on tässä vaiheessa ainoa ratkaisu varmistua siitä, että jokainen lähetetty markkinointiviesti on mahdollisimman tehokas, ja että viesti vastaa sisäisiä vaatimuksia.
Datan hallinta on välttämätöntä
Nyt on rakennettu hyvä pohja toimivalle ja tehokkaalle markkinoinnille, ja täten edellytykset omnikanavaisuuden hallinnalle ovat hyvät. Tässä vaiheessa myös datan hallinnan on oltava kohdillaan, asiakasanalytiikkka tehokkaassa käytössä, ja markkinoinnin tulosten mittaaminen ja ymmärrys korkealla tasolla.
Datan hallinta on näistä usein se haastavin kohta, ja samalla edellytys sille, että muut alueet toimivat. Myös tällä alueella on nähty nopeaa kehitystä viime vuosina, kun näyttämölle ovat astelleet Hadoop ja muut modernit ratkaisut.
Yrityksen datan hallinnan ja laadun työkalujen valintaan kannattaa perehtyä huollella, sillä datan määrä ja kompleksisuus kasvavat jatkuvasti.
Tärkeää ei loppujen lopuksi ole se, kuinka paljon dataa on, vaan mitä datalla voi esimerkiksi asiakasanalytiikan keinoin tehdä ja mitä sen tuloksilla saavuttaa.
Suosittelen myös lukemaan tanskalaisen kollegani Jonas Munkin ajatuksia muutoksesta, joka on välttämätön markkinoinnin strategiassa ja toiminnassa, jotta omnichannel-markkinointi onnistuu.
