Actualmente, una Plataforma de Datos de Clientes (CDP por sus siglas en inglés) que funcione bien sigue siendo esencial para abordar seis desafíos principales en el recorrido del cliente, los cuáles contemplan un MarTech no integrado, incapacidad para integrar fuentes de datos de clientes, incapacidad para vincular identidades de clientes en línea y fuera de línea, mala calidad de los datos, falta de agilidad técnica e incapacidad para rastrear el comportamiento en línea.

Datos recientes de Digiday informan que sólo el 10% de los especialistas en marketing que tienen un CDP creen que es adecuado para su propósito, mientras que una cantidad aún menor (1%) siente que su CDP resistirá los requisitos del mañana. Por su parte, MarTech.org destaca que el 45% de los especialistas en marketing informan que su CDP ha tenido un rendimiento inferior al de las expectativas empresariales.

En el lado empresarial se observan bajas tasas de madurez en capacidades críticas de experiencia del cliente que conforman casos de uso clave de una CDP. Menos del 20% de los especialistas en marketing informaron madurez a la hora de ofrecer interacciones personalizadas en tiempo real, convertir los conocimientos de los clientes en resultados procesables, equilibrar la personalización y la privacidad y coordinar mensajes e interacciones en todos los canales.

Un panorama inconexo de MarTech

Es clara la complejidad del mercado de CDP, pero es importante reiterar que actualmente hay más de 170 proveedores, más de 60 casos de uso diferentes y al menos cuatro tipos diferentes de CDP en juego. Profundizar en su composición ilumina algunos de los problemas que los especialistas en marketing experimentan con sus CDP.

Los proveedores de CDP se pueden clasificar aproximadamente en dos categorías: grandes proveedores de marketing Cloud y proveedores de CDP independientes. Cada uno puede ser una buena o mala opción para una organización dependiendo de una variedad de factores, incluidos los casos de uso requeridos, las capacidades MarTech existentes, la arquitectura y el propósito original.

Exploremos los dos tipos de proveedores de CDP con más detalle:

• Grandes proveedores de Marketing Cloud

Los CDP incluidos en estas ofertas de proveedores se clasifican en los tipos de campaña o entrega del CDP Institute. Proporcionan un conjunto completo de capacidades de marketing multicanal que van más allá de los requisitos básicos de CDP de ingesta de datos, unificación de perfiles, segmentación y aprovisionamiento de datos.

Vale la pena considerar a estos proveedores cuando los especialistas en marketing desean satisfacer una amplia variedad de casos de uso, incluidos análisis más sofisticados, orquestación de viajes y activación, que incluye la capacidad de entregar campañas de marketing y comunicaciones directamente a canales propios y a terceros.

La desventaja de los grandes proveedores de Marketing Cloud

Existen varios problemas potenciales con muchos de estos proveedores, pues no han crecido a través del diseño de productos nativos, sino a través de la adquisición. Debido a ello utilizan un "enfoque de capas" en el que se requieren múltiples nubes para diversos fines, donde la integración entre nubes o productos adquiridos es escasa y donde los datos deben duplicarse en la CDP y, a veces, también entre nubes.

Estas aplicaciones pueden tener dificultades con la ejecución, particularmente cuando se requieren capacidades como actualizaciones en tiempo real de segmentos, perfiles o comunicaciones.

Los costos de MarTech son más altos debido a la duplicación de datos y la superposición de funciones (tanto dentro de la nube de marketing/CDP como en toda su pila de MarTech) puede ser un problema importante.

La ejecución limitada y los costos más altos son especialmente perjudiciales considerando los hallazgos de Gartner de que el uso de MarTech ha disminuido drásticamente.  La tasa de utilización del 58% percibida en 2020 cayó a solo el 33% en 2023. Para agravar aún más el problema, Gartner también descubrió que el 75% de los CMO están siendo presionados para recortar el gasto en MarTech.

Por ello hay que considerar que se está pagando por funciones similares en diferentes aplicaciones (debido a la superposición de funciones) o a las dificultades para incorporar tecnologías emergentes como la IA generativa en la pila de marketing.

Otra consideración es que estas aplicaciones a menudo obtienen licencias debido a su titularidad, en vez de realizar un análisis detallado de su idoneidad. Se compran simplemente porque existen otras soluciones del proveedor, en lugar de venderse por los méritos reales de la solución o las necesidades únicas de la empresa. Como resultado, existe un gran potencial para que el CDP tenga un rendimiento drásticamente inferior al de las expectativas empresariales.

• Proveedores de CDP independientes

Generalmente ofrecen capacidades menos amplias que las aplicaciones de Cloud Marketing y se incluyen principalmente en las clasificaciones de CDP de datos y análisis del CDP Institute. Se centran en casos de uso específicos (como el procesamiento de datos) o segmentos comerciales (como PYMES). Las organizaciones que no tienen información consolidada de los clientes o que no necesitan las amplias capacidades que ofrece un centro de marketing multicanal pueden beneficiarse de este tipo de CDP.

La desventaja de los proveedores de CDP independientes

Muchos comenzaron no como un CDP, sino como un tipo diferente de aplicación, como gestión de etiquetas, resolución de identidades o una aplicación de gestión de datos. El problema aquí es que muchas de esas aplicaciones no tenían las cuatro capacidades básicas de una CDP: ingestión, unificación, segmentación, aprovisionamiento, y algunas todavía no las tienen. Cuando se han agregado esas capacidades, pueden surgir el mismo tipo de problemas de integración que con las Marketing Clouds.

¿Qué es lo que necesita el mercado MarTech?

El sueño del CMO es contar con plataformas de participación del cliente que proporcionen a las organizaciones la CDP, creación de recorridos y capacidades de activación que las Marketing Clouds Empresariales y que los proveedores de CDP independientes no pueden ofrecer.

En este proceso la aplicación de IA y el aprendizaje automático cobran relevancia en la optimización del recorrido del cliente y ante la realidad del mercado. Los especialistas en Marketing requieren de una arquitectura nativa desde cero, que no implique problemas de integración en la plataforma, que faciliten la conexión a las pilas de MarTech existentes y a fuentes de datos basadas en la nube, un marco de conector API extenso y conectores bidireccionales para aplicaciones en todo el entorno MarTech y más allá.

De igual modo las exigencias del mercado actual requieren de una verdadera compatibilidad tanto en datos como en capacidades. Esto implica no requerir que las organizaciones muevan todos los datos al CDP o a la nube de marketing para poder utilizarlos, sino solo las capacidades de análisis, toma de decisiones y activación de canales que tengan sentido para sus casos de uso.

Uno de los componentes que más apremian en esta integración es la de las capacidades en tiempo real, pues las organizaciones deben obtener, además de una vista integral del cliente que rastrea el comportamiento en línea, sincronización de identidades conocidas y desconocidas, así como vinculación de datos en línea y fuera de línea.

Con todo ello, ya no es necesario subcontratar proveedores de tecnología de marketing, pues todas las fuentes de datos se organizan en plataformas de los clientes, lo que mejora aún más la capacidad de The Nature Conservancy para priorizar la privacidad y seguridad de los datos de sus partidarios.