Crear mejores experiencias para los consumidores, llevarlas a nuevos niveles y conectar estrechamente con ellos son las principales premisas sobre las que se fundamenta la hiperpersonalización, un término que hoy domina las sesiones de trabajo de las áreas de marketing.

Su objetivo principal es combinar datos sobre el comportamiento histórico de los clientes y los que se generan en tiempo real a fin de no solamente hacer recomendaciones cuando visitan un sitio web, por ejemplo, sino también para diseñar campañas altamente dirigidas de acuerdo con sus hábitos y necesidades.

Retailers y proveedores de servicios de telecomunicaciones, por ejemplo, ya están implementando tecnologías para desarrollar las iniciativas de hiperpersonalización, incluyendo la analítica de datos, Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning (ML), para conocer a detalle los hábitos de consumo de sus clientes y desarrollar estrategias de negocio de valor.

Asimismo, la hiperpersonalización está siendo impulsada por los propios consumidores, quienes esperan que las organizaciones sean capaces de anticiparse a sus necesidades, y les sugieran productos y servicios relevantes de acuerdo con sus intereses únicos.

El mapa estratégico

En el contexto de la transformación digital, se han identificado cuatro principales estrategias que las empresas están siguiendo para avanzar hacia la hiperpersonalización.

La primera de ellas consiste en el crecimiento de las bases de datos con el propósito de albergar los enormes volúmenes de información generados a partir de las compras de productos y contratación de servicios que realizan los clientes.

Le sigue el mejoramiento de la interacción (engagement) a lo largo de su ciclo de vida. De esta forma se busca elevar el número y valor de las transacciones, ya sea añadiendo productos o fomentando la frecuencia de compra.

La tercera se enfoca en la optimización de los retornos financieros. En este rubro figura la inversión que se realiza en marketing digital a fin de impulsar la conversación y elevar el valor que se genera el propio cliente. Para llegar a este nivel, es primordial lograr que las soluciones con las que cuenta la empresa sean capaces de “hablarse” e intercambiar datos y utilizarlos para lograr la hiperpersonalización.

Finalmente, realizar inversiones en los distintos canales a través de los cuales se tiene contacto con los clientes, para hacerles llegar lo que buscan de manera más efectiva, e impactando positivamente en las operaciones.

Identificando al cliente

Las organizaciones deben ser capaces de hacer la transición del mundo físico al digital para aprovechar el potencial que la hiperpersonalización tiene para ellas.

Para lograrlo es necesario apoyarse en un proceso de descubrimiento de datos que ponga en el centro toda la información que se derive de la interacción de los clientes con la empresa, a través de los diferentes canales de contacto (web, dispositivo móvil, computadora, centros de contacto, redes sociales, entre otros). Situación que genera una huella digital individual y única.

Si bien es posible que en un inicio no se sepa de quién se trata, mediante un identificador y monitoreo constante se podrá determinar quién es esa persona y obtener información puntual sobre ella.

Por ejemplo, si una persona utiliza un simulador de crédito, su comportamiento se añade a su perfil en tiempo real, convirtiéndose de inmediato en un potencial cliente para un banco o una Fintech. Si una institución financiera detecta ese movimiento de manera oportuna tendrá ante sí la posibilidad de hiperpersonalizar una oferta lanzando una promoción altamente dirigida.

En consecuencia, las empresas tienen ante sí la oportunidad de identificar plenamente a las personas para proveerles información a partir de sus datos históricos y digitales. Es decir, tendrán un perfil mucho más preciso de las personas.

Además, con toda esta riqueza de datos será posible calificar individuos, determinar riesgos (que se vaya con un competidor - churn), conocer a detalle el cambio en sus hábitos de consumo y compra, así como desarrollar estrategias que interacción tanto en los canales digitales o tradicionales.

Una vista de 360 grados

Llevar la experiencia del cliente a nuevos niveles con la hiperpersonalización requiere tener las soluciones tecnológicas que permitan la gestión de identidad, así como recolectar, organizar y procesar datos de manera precisa. Este requerimiento se extiende también a todos sus canales porque muchas veces las personas no tienen los mismos hábitos en el mundo físico y el digital.

Al lograrlo, las empresas se verán beneficiadas al tener una visión de 360 grados del cliente o prospecto, así como contar con toda la información necesaria sobre éste para tomar las mejores decisiones.

Por su parte, el usuario se beneficia del conocimiento que tiene de él la empresa al recibir campañas hiperpersonalizadas acorde con su realidad en un momento dado y en el contexto de la relación que tiene con esa empresa.

Hay que considerar también que, al inicio del relacionamiento, la charla tiene un tono distinto al que se utiliza cuando tiene varios años de interactuar con una organización. Esto también contribuye a reducir la tasa de abandono, en tanto que las empresas alcanzan a tener una visión más acotada de los insights con los que cuentan, y ampliar la curva de relacionamiento con los clientes.