W marcu tego roku SAS zaprosił  przedstawicieli sektora telekomunikacyjnego i bankowego do debaty na temat trendów i doświadczeń związanych z wdrażaniem koncepcji hiperpersonalizacji komunikacji z klientami w ich organizacjach. Na podstawie tej ciekawej dyskusji przygotowałem wybór najważniejszych wniosków, którymi chciałbym się podzielić w tym artykule.

Pierwszym zagadnieniem, które chciałem przybliżyć jest nieco przewrotna kwestia - do jakiego stopnia firma, którą jest bank czy operator telekomunikacyjny powinna personalizować swoją komunikację. Przewrotna, bo wydaje się, że właśnie teraz walczymy o to, aby stosować na szeroką skalę koncepcję kontekstowej personalizacji komunikacji. Uzmysławiamy sobie jak ważne jest, aby umieć zbierać sygnały generowane przez klientów, potem je analizować, wyławiać wzorce zachowań i adekwatnie na nie reagować. Natomiast istnieje niewidzialna granica w personalizacji komunikacji, inna dla każdego człowieka, po przekroczeniu której klient zaczyna się czuć nieswojo i odnosi wrażenie zbytniej ingerencji w jego prywatność. I właśnie o taką refleksję poprosiliśmy naszych panelistów – gdzie jest ta granica, czy już ją osiągnęliśmy i w jaki sposób należy zarządzać komunikacją, aby z jednej strony osiągnąć zamierzony efekt kontekstowości i tym samym większe konwersje, jednocześnie nie stwarzać wrażenia zbytniej ingerencji w prywatność.

Dane

Po pierwsze, wydaje się, że instytucje takie jak operatorzy telekomunikacyjni czy banki mają dostęp do takich danych, za pomocą których są w stanie dość dobrze poznać klienta i kontekst komunikacji, którą do niego adresują. Korzystają ze źródeł danych takich jak obsługa klienta, sklepy, sieć, ślady zostawiane w świecie cyfrowym, czy nawet media społecznościowe. Potrafią łączyć te informacje i zidentyfikować danego klienta w każdym z tych źródeł. Oczywiście istnieją też techniczne możliwości orkiestracji tych danych w jeden spójny obraz klienta i wysłanie kontekstowej komunikacji – choć u niektórych organizacji ten element wymaga jeszcze dopracowania.

Regulacje

Po drugie – aspekt prawny. Klient musi wyrazić zgodę na przetwarzanie swoich danych przez organizację. Problemem jest to, że z reguły opis wyjaśniający do czego operator czy bank będzie używał tych danych jest często napisany przy użyciu skomplikowanego języka prawnego. Tutaj firmy dokładają starań, aby ułatwić klientom zrozumienie celu zostawiania swoich danych i przekładają formułki prawne na dużo prostszy język zrozumiały dla klienta. Inną kwestią jest czy klienci zagłębiają się w te regulacyjne zawiłości – zdecydowana większość zapewne tego nie robi. Kolejnym faktem jest to, że prawie wszyscy klienci zgadzają się na przetwarzanie swoich danych z zamian za obniżony abonament miesięczny (albo inaczej mówiąc – chcą płacić cenę z reklamy a nie dostać abonament podniesiony o kilka złotych jako „karę” za niewyrażenie zgód marketingowych). Natomiast można tę sprawę przedstawić jako swego rodzaju „wymianę barterową”, jak o tym opowiadają operatorzy czy banki, że w zamian za wyrażenie zgody na wykorzystanie swoich danych, klient „w zamian” dostaje lepiej dopasowane, spersonalizowane oferty/obsługę.

Granice

Trzecią kwestią jest zachowywanie równowagi pomiędzy stopniem personalizacji a wrażeniem zbytniej ingerencji w prywatność klientów. Ta granica dla każdego klienta jest inna i wydaje się, że operatorzy jeszcze nie do końca opanowali sztukę ustalania tych indywidualnych granic, dlatego też starają się zachować „zdroworozsądkowe” podejście w tej materii. Jeżeli mają informacje o planowanym (z dużym prawdopodobieństwem) wyjeździe klienta za granicę do kraju X (np. z zostawionych śladów cyfrowych), to widząc go w okolicy lotniska nie będą oferować konkretnego ubezpieczenia czy pakietów roamingowych przydatnych w kraju X, tylko wyślą komunikację kierującą do podstrony w aplikacji, na której znajdują się ogólne informacje o roamingu.

Zagrożenia

Inną, bardzo ciekawą kwestią poruszoną w trakcie debaty były obecne w naszej przestrzeni medialnej informacje o zagrożeniach, na które narażeni są klienci banków/operatorów – fałszywe emaile, SMSy, telefony od osób podszywających się pod pracowników tych firm a mających na celu wyłudzić dane, które zostają wykorzystane do najczęściej okradzenia klienta. Jak w takim świecie wygląda skłonność do kontaktu klienta i jego reakcja na spersonalizowaną komunikację, z reguły w tańszych kanałach zdalnych? Czy to nie osłabia siły hiperpersonalizacji? Jak z tym wyzwaniem radzą sobie operatorzy telekomunikacyjni i banki?

Najczęstszym komentarzem było potwierdzenie, że to jest ogromne wyzwanie. Natomiast najlepszym remedium według przedstawicieli sektora bankowego i telekomunikacyjnego była konieczność ciągłej edukacji klientów. Edukacji, która nie tylko odbywa się w trakcie indywidualnego onboardingu klientów, ale ma miejsce nawet za pomocą reklam telewizyjnych. Na szczęście taki schemat działania już przynosi widoczne efekty – klienci dzwonią i sprawdzają czy faktycznym nadawcą komunikacji jest ich bank czy operator. Oczywiście inną formą walki z oszustami jest też ciągły „wyścig technologiczny” – skoro w prosty i tani sposób można podszyć się pod numer SMS, to sięgnijmy po RCSy albo notyfikacje z aplikacji, które jest trudniej podrobić. Ten wyścig jest ciągle napędzany z jednej strony determinacją oszustów i stroną kosztową łamania kolejnych blokad a z drugiej strony tworzeniem kolejnych zabezpieczeń przez firmy i w rezultacie utrudnieniem im oszukania klientów. Niemniej jednak wszyscy paneliści byli zgodni, że edukacja klientów jest tutaj kluczem do sukcesu.

Relacje

Ostatnim elementem, na który chciałem zwrócić uwagę była kwestia dzielenia przestrzeni komunikacyjnej z klientami i znalezienia w niej równowagi pomiędzy częścią czysto sprzedażową a komunikacją, która buduje relacje i nie skupia się na oferowaniu produktów czy usług. Wydaje się, że trudniejsze zadanie stoi tutaj przed operatorami telekomunikacyjnymi, gdyż w porównaniu do banków mają oni do dyspozycji znacznie mniejszy wolumen komunikacji z klientami niż banki – klient częściej korzysta z bankowości np. wykonując przelewy niż kontaktuje się ze swoim operatorem (zakładając, że wszystko działa poprawnie).

Paneliści podkreślili konieczność budowania długotrwałych relacji z klientami a to z kolei wiąże się z obowiązkową obecnością części „relacyjnej” w komunikacji. Robiąc „onboarding”, podpowiadając, pomagając, pozytywnie zaskakując mozolnie budujemy dobre relacje z klientami. Dopiero na takim gruncie, będąc w pozytywnym doświadczeniu klienckim, można poświęcić część komunikacji na oferowanie produktów i usług, ale też trzeba pamiętać o personalizacji i kontekstowości tej oferty sprzedażowej. To oczywiście prowadzi do wniosku, że w celu osiągnięcia takiego podejścia do komunikacji z klientami musi być zapewniony pewien technologiczny ekosystem, pewna organizacja danych w firmie. Dane, które opisują profil klienta, jego aktualną sytuację, kontekst wydarzenia muszą być spójne a decyzje odnośnie momentu, formy i treści komunikacji musi podejmować jeden silnik decyzyjny. Inaczej prawdopodobieństwo braku spójności w komunikacji znacznie rośnie, co może zrujnować tak mozolnie budowane pozytywne doświadczenie klienckie.  Debata odbyła się podczas konferencji Telco Inspiration Day.