Kundeloyalitet er noget, som alle retailere stræber efter og altid har gjort en dyd ud af at prioritere – eller hvad…?
Alle retailere er klar over, at kundeloyalitet medfører mere trafik og flere kunder, som køber flere varer med højere avance til følge, og ofte er disse kunder også generelt mere tilfredse og tilbøjelige til at anprise din butik.
Men hvor kundeloyalitet i gamle dage var lettere og mere håndfast at spotte og følge op på, så er det blevet en noget udefinerbar størrelse i dag.
Ikke nok med, at Danmark er et af de lande i verden, som har flest butikker pr. 1000 indbyggere. Der er også superskarp konkurrence blandt detailhandlerne om at tiltrække de danske forbrugere. Og selvom vi påstår, at vi forbrugere har præferencer, og man til dels også kan konstatere det på vores foretrukne indkøbssteder, så er vi mest af alt kendetegnet ved at være illoyale tilbudsjægere, der har prisen som vigtigste parameter.
Discount i luksusklassen
Hvorfor er det så svært for supermarkederne at skabe ægte kundeloyalitet, som rækker ud over ugens tilbud? Og hvorfor klarer relativt ”nye” kæder, som Rema 1000 og Lidl, sig bedre end gennemsnittet? Kan det skyldes, at de formår at kombinere det gode fra discountbutikken med det traditionelle supermarked? Vil det sige, at nu kan vi forbrugere vitterlig nøjes med at købe ind ét sted og samtidig til skarpe priser?
Der er noget, der tyder på, at pladsforholdene i butikkerne begynder at spille ind. Bl.a. kan man se, at der dukker større discountbutikker op med mere plads, lys og luft. Herudover fortsætter trenden med at varesortimentet så småt udvides ”opad”, så det mere matcher de rendyrkede supermarkeder. Alene det, at min lokale Netto har fået frisk lammekød, øksebøffer, masser af økologi – og ja, sågar friske blåmuslinger på menukortet – vidner om sortimentsglidning og nytænkning.
Men hvis alle ender med at kopiere hinanden, så er det jo så som så med det unikke og
loyalitetsskabende.
Klistermærkekampagner
Flere supermarkedskæder har inden for de seneste par år indført samlemærkekampagner, hvor man kan samle klistermærker til en mærkebog, som sidenhen giver adgang til at købe stegepander, knive, porcelæn mv. til fordelagtige priser.
Er det så vejen frem i forhold til øget loyalitet? Nej, det mener jeg bestemt ikke, selvom disse kampagner isoleret set nok har givet omtale, trafik og meromsætning i en kortere periode.
Problemet er jo i bund og grund, at loyaliteten igen er overført til et givet produkt, som man som forbruger måske ønsker sig eller kan forestille sig at bruge – hvor mange kokkeknive og stegepander har man egentlig brug for i et gennemsnitskøkken?
Personligt samlede jeg disse klistermærker efter hvert indkøb, men var det ikke for børnenes skyld og deres ønske om at klistre mærkerne ind, så var jeg stoppet for længst. Jeg fik efterhånden så mange fyldte bøger, at jeg kunne købe 5 ekstra kokkeknive udover de 4 jeg allerede havde indløst! Og så virker loyaliteten jo helt modsat, for hver gang ekspedienten spurgte, om jeg ville have en lille rulle klistermærker, så takkede jeg nej, og blev samtidig irriteret over, at min indkøbsloyalitet ikke mere blev honoreret.
Noget kunne tyde på, at Bilkas kampagne med dyresamlerkort har skabt en mere lovende loyalitetsskabende effekt uden wear out-effekt. Samlerkort har jo altid været et hit blandt børn – helt tilbage til da jeg som knægt samlede på Essos Tiger-kort og klistermærker. Dog kunne man godt forestille sig, at Bilka er tilbage ved square one igen, når det sidste dyremærke er langet over disken.
Er der cost/benefit i det?
Det kunne være interessant at se en samlet cost/benefit-analyse af en sådan klistermærkekampagne, hvor alle cost-elementer medtages vel at mærke. Hvor meget giver det egentlig på bundlinjen? Udover en marginal og måske kun midlertidig flytning af kundeloyalitetsscoren med et par procentpoint?
Hvad mener du? Har du kommentarer og bud på, hvad der skal til for at skabe det, jeg kalder ægte kundeloyalitet? Og findes der overhovedet noget, som hedder ægte kundeloyalitet i dansk dagligvarehandel i dag?
