Qua mit job og de løsninger og services, som SAS Institute repræsenterer, så taler jeg i sagens natur med mange forskellige beslutningstagere. Forleden fik jeg serveret følgende udmelding fra en højt placeret leder: ”Det er jo næsten kriminelt ikke at bruge og udnytte sine data” – en skarp og underfundig kommentar, som jeg kun kan være helt enig i.

Lave priser er jo ikke i sig selv en garanti for et bæredygtigt forretningskoncept. Det er der flere eksempler på. Som producent og detailkæde skal man derfor prøve at ramme ”the sweet spot”, hvor forbrugerens/kundens samlede opfattelse og vurdering af pris og kvalitet hænger sammen. Eksempler herpå er ”Tiger”-butikken med en masse prisbillige varer i den ene ende af skalaen og Apples eksklusive og relativt dyre iPhone/iPad-produkter i den anden ende. Begge store succeser, men det er ikke altid til at sætte fingeren på, hvad der er udslagsgivende i den samlede ”succesformel”.

Kendskabet til kunderne og deres præferencer er derfor vigtigere end nogensinde før, og håndteringen af big data udgør derfor et kæmpe potentiale for detailhandlen. For få årtier siden kunne købmanden holde styr på både kunder og produkter i hovedet. I dag er forretningskompleksiteten så stor, at det er umuligt at holde rede på efterspørgselsmønstre og sammenhænge uden datakraft. Mængden af relevante data og datakilder vokser konstant og dermed også nøglen til øget indsigt i kundepræferencer helt ned på individniveau.

Indblik i produktets værdi
På produkt- og transaktionsniveau kan man nu nemt samkøre og analysere data om kunder, salg, avancer, hyldeplads, kampagnefølsomhed, kurvesammensætning m.m. og få et pålideligt billede af det enkelte produkts direkte og indirekte værdi. Så alt i alt har detailhandlen adgang til meget værdifulde kilder til viden, som kan bruges til at ramme plet i forhold til forbrugerne og prissætningen. Udfordringen er, at der ikke altid findes en ”one size fits all” ift. at frembringe denne unikke kundeindsigt. Selvom der kan produceres en masse brugbare og nyttige standardrapporter og KPI’er, så ligger kunsten i at tilpasse det analytiske setup til den pågældende branche og detailhandler qua bl.a. historiske og branchemæssige forskelle.

Der er desværre en vis ”træghed” i detailhandlen ift. at omfavne disse nye teknologier og business analytics-løsninger – men skyldes det konservatisme, skepsis eller en historisk tradition for ikke at være ”first movers” med hensyn til de nyeste teknologier og muligheder? De fleste detailhandlere indrømmer paradoksalt nok også, at der findes et stort og uudnyttet potentiale i alle deres data…!

Hvad skal der til for, at detailhandlen flytter sig?
En stor del af detailhandlerne påstår ganske vist, at de udmærket kender deres kunder og præferencer. Mange af dem kan bare ikke rigtig ”dokumentere det” og endnu mere vigtigt er det, at når central kundeindsigt mangler, så kan den ikke anvendes til forretningskritisk beslutningsstøtte i forhold til fremadrettede aktiviteter. Der er således stadigvæk ”for meget tro og for lidt viden” i store dele af detailhandlen og så en skepsis over for, at it og software kan frembringe bedre forretningsindsigt end den klogeste købmand.

En ændring kræver analytisk nytænkning og en faktabaseret tilgang – med andre ord et ledelsesmæssigt paradigmeskift. Det kræver også en forståelse af, at der ligger ”guld” og venter i ens kundedata, men at det kræver handling og investeringer at frembringe. Hvis ikke man selv gør det, så gør ens konkurrent det – så der er også klart en ”cost of doing nothing” – og den bliver der sjældent sat pris på. Og måske er det netop frembringelsen af denne manglende kundeindsigt, som kan være med til at flytte os forbrugere væk fra det store prisfokus: Jo bedre detailhandlen og leverandørerne bliver til at målrette de rette varer, til de rette priser og i den rette kontekst, jo mere kan vi forbrugere ”flyttes” uden egentlig selv at være helt klar over det. Vi forbrugere vil jo gerne guides og ”flyttes” på den positive måde, men vi vil ikke manipuleres – hvor forskellen så end ligger.

Hvordan får man så synkroniseret treenigheden af forbrugere, detailhandel og leverandører, så alle parter kan se en fordel i at trække i samme retning? Det er 1000-dollarspørgsmålet.

Jeg tror på, at hvis hver part gør sit for at blive klogere på sig selv og sine kunderelationer, så får vi mere fakta og indsigt ind i ligningen – og det vil alt andet lige gavne både den enkelte og fællesskabet. Hvad mener du?