Pelle Guldborg Hansen holdt på Executive Insight et engageret indlæg om borgerrelevant kommunikation, som fik tilhørerne frem på stolesæderne.

”Det står så dårligt til, og vi ved så meget bedre”, sagde han, og hudflettede gennem præsentationen eksempler på digital, borgervendt kommunikation, som koster mange skattekroner, men ikke har en chance for at virke. Breve, som ikke lægger tydeligt op til en handling, og websites, som ikke henvender sig til os som individer.

Blandt andet fik www.borger.dk en ublid medfart. På ’Min side’ er det bedste bud på en brugerhandling ’Log af’. Til sammenligning udnytter et site som LinkedIn til fulde mulighederne for at henvende kommunikationen til den enkelte og tilbyde relevante interaktionsmuligheder.

Hvordan kan vi forbedre borgerkommunikationen?
Pelle er forsker ved Roskilde Universitet og trækker i sin kritik på viden fra feltet adfærdsforskning. Han argumenterer ikke for at afholde flere workshops og fokusgrupper, når vi udvikler borgerkommunikation, men for at udnytte eksisterende viden og faktuelle analyseresultater. I sin præsentation kogte han det ned til tre vigtige begreber:

• Dataanalyse
  Vi skal bruge dataanalyse, fordi det giver evidens for, hvad der fungerer, og dermed eksempelvis giver øget respons hos modtageren. Uanset om det foregår i hånden eller i SAS-programmer.
• Kommunikation
  Vi skal lave ordentlig kommunikation. Det er helt basalt og den dybe tallerken er opfundet, så udnyt eksisterende viden.
• Adfærdsindsigt
  Målet for borgerkommunikation er ofte en ændret adfærd hos borgeren. Vi skal derfor være meget bedre til a forstå, hvad der driver mennesker til rent faktisk at ændre adfærd.

Adfærd er helt central – og svær at ændre
Især det sidste punkt er centralt, idet vi som velfærdssamfund må erkende, at mange af vores problemer bunder i vores egne handlinger. Vi spiser f.eks. forkert og får livsstilssygdomme.

Samtidig har det offentlige ofte problemer med at forstå, hvorfor forsøg på adfærdsregulering ikke virker. Borgeren har eksempelvis modtaget budskabet om kostpyramiden, og hvis du spørger ham om hans holdning, vil han fortælle dig, at han tror på, at det er meget vigtigt at spise efter den. Men han ændrer stadig ikke sine spisevaner.

The Intervention Ladder
Pelle Guldborg nævnte gennem sin præsentation flere gange modellen ’The Intervention Ladder’, som beskriver et hierarki af muligheder for adfærdsregulering, som griber mere eller mindre ind i borgerens personlige frihed.

 

En del af problemet er, at man stadig tror, at det er nok at benytte sig af mulighederne i bunden af stigen, som f.eks. informationskampagner. Samtidig bliver der også gjort forsøg med negative sanktioner, eksempelvis en bøde på 500 kr., hvis man ikke møder op til en aftalt tid på hospitalet.

Begge dele er ifølge Pelle Guldborg lige forkert. ”I en børnehave i Israel indførte man bøder, hvis forældrene hentede børnene for sent”, fortalte han. ”Det resulterede i en stigning i børn, der blev hentet for sent, da det blev opfattet som en mulighed for betalt børnepasning”.

I det hele taget ligger der bag stigen en antagelse om, at mennesket er et fornuftsvæsen, som foretager rationelle valg.

Et kærligt puf i den rigtige retning
Men hvordan kan vi så ændre borgernes adfærd? Er det overhovedet muligt?

Det kræver først og fremmest, at borgeren engagerer sig. I England har man med held forsøgt sig med en ny tilgangsvinkel, som f.eks. har vist sin værdi i forbindelse med at reducere ’no shows’ til aftaler i sundhedsvæsenet. Det viste sig, at man blot ved at lade patienten gentage aftalen mundtligt kunne reducere no shows med 11%. Hvis patienten blev bedt om at skrive det ned, gav det 18% reduktion, og hvis patienten gjorde begge dele, kom man op på hele 33%. Vel at mærke uden at det kostede noget særligt.
Et kærligt puf i den rigtige retning kunne man kalde det.

Præsentation og interaktion
Det betyder også meget, hvordan mulighederne præsenteres. På en konference med 500 topchefer i operaen udførte Pelle Guldborg og hans team et lille eksperiment. En snackbuffet bestående af brownies og økologiske æbler blev i den ene ende af lokalet omarrangeret, så æblerne stod forrest og var skåret ud i både. Kagerne blev skåret over i to og stod bagerst. Denne lille øvelse resulterede i, at der blev spist 84% mere æble og 30% mindre kage.

Parallellen til borgerrelevant kommunikation er jo ikke fjern. I et brev til borgerne skal den handling, som borgeren skal foretage sig, fremhæves grafisk og kommunikativt. Et website skal tale til borgeren som individ og indbyde til interaktion, også selv om der ikke er et absolut behov for et input. For han skal død og pine engageres. Så er chancen for, at han foretager de sunde og fornuftige valg – eller i det hele taget vælger – så meget desto større.

Videre læsning – er ’nudging’ det nye dyr i åbenbaringen?
Man skal ikke foretage mange opslag på Google, før man finder ud af, at Pelle Guldborgs budskaber ligger i tråd med retningen nudging, som er blevet meget populær i de senere år. Den blev kickstartet med en bog udgivet af to briter, Thaler og Sunstein, i 2008.

Pelle Guldborg er en af landets fremmeste fortalere og eksperter inden for dette felt og medstifter af iNudgeYou.

Hvis du er interesseret i at få begrebet forklaret og nuanceret, kan jeg anbefale disse to artikler på Kommunikationsforum:

Strategi er: ’Nudge, nudge’
Nok af Nudging?