Industrias y organizaciones que aceleraron varios años sus procesos de transformación digital, tendencias phygital que combinan y aprovechan los escenarios físicos y digitales para adaptarse mejor a los nuevos requerimientos de los clientes y consumidores cada vez más empoderados. Estos son algunos de los elementos que están configurando la nueva relación de las marcas con los consumidores.

Se trata de un nuevo escenario en el que estamos viendo que las empresas, las marcas, los negocios en general enfrentan la imperiosa necesidad de ponerse a tono frente a los cambios que han experimentado los consumidores en este último tiempo.

Un camino en el que la personalización, el omnivalor y la experiencia de cliente basados siempre en el conocimiento profundo que se tiene de los gustos, hábitos y preferencias de cada uno de ellos adquiere mucho más valor.

Por eso, no nos resultaba difícil para cada uno de nosotros anticipar el aumento que iban a empezar a tener las inversiones en analítica y en tecnologías tendientes a mejorar la experiencia del cliente (CX) por parte de las empresas en este tiempo.

El reciente estudio “Experiencias para crear negocio y generar fidelidad", desarrollado en conjunto por MIT SMR Connections y SAS y en el que se recogieron las respuestas y aportes de 2.670 líderes de todo el mundo, así lo corroboró.

De acuerdo con los resultados obtenidos en esta consulta, por lo menos uno de cada cinco líderes puede asegurar que su organización planea impulsar las inversiones en tecnologías relacionadas con la experiencia de los clientes entre 50 y 100 por ciento en los próximos dos años.

Ya otras fuentes, como el estudio "Gartner Market Databook, 1Q22 Update", presentado en este 2022 por esta consultora daba cuenta de esta tendencia también, al señalar que "la inversión en IA y analítica avanzada para gestionar la experiencia de cliente específicamente aumentará un 25 % en los próximos dos años".

Ante esto, es conveniente identificar cómo pueden las empresas y las marcas obtener mayores beneficios de estas inversiones. Estas son algunas recomendaciones que plantea el estudio de SAS y MIT SMR Connections:

• Foco especial en telcos, sector financiero y retail. Aunque casi todas las industrias enfrentan el reto de asegurar mejores experiencia de cliente (y por ende deben aumentar sus inversiones en este tipo de soluciones y tecnologías), los sectores de telcos, financiero y retail son los que más lo deben hacer.

El estudio destaca que telcos por "ser el sector considerado más agresivo en cuanto al uso de herramientas tecnológicas de CX en la actualidad", el financiero porque "son las compañías de este ámbito las que están desarrollando los planes más potentes en cuanto a inversión en tecnología de CX" y los retailers porque ya "proporcionan experiencias inmersivas gracias al uso de asistentes inteligentes en teléfonos y tablets, chat en directo, tecnología de personalización, o el uso de chatbots de IA".

• Para mejorar la rentabilidad de las inversiones CX es imperativo tener en cuenta que el impacto debe centrarse en beneficios para los clientes. Es bien sabido que en los contextos actuales la tecnología solo crea valor cuando ayuda a cumplir las expectativas de los clientes.

Aquí es donde aplica la recomendación hecha al respecto por Borja Luengo, Innovation Lab & Customer Intelligence Pre-Sales Manager en SAS: "En el mundo actual, esto significa agregar `martech´ que permita a las empresas capturar la actividad digital de cada cliente y administrar identidades dinámicamente. Es decir, aprovechar al máximo los datos propios utilizándolos en cada interacción del customer journey e incorporar analítica e IA en las decisiones en tiempo real".

• La estrategia digital y la colaboración son claves. El estudio demuestra que vincular la estrategia de experiencia de cliente con la estrategia digital de toda la organización es clave para conseguir resultados óptimos; y esta acción no puede depender de solo un líder o una sola área. Dicha transversalidad permite la definición de objetivos de CX y otros KPIs.

Un hallazgo final y muy relevante que plantea el estudio es que cerca del 75% de los expertos considera que su estrategia y tecnologías de experiencia de cliente forman parte de la transformación digital de sus organizaciones.

Para tener en cuenta

Para los dos próximos años, estas serían las herramientas que los expertos en CX consideran imprescindibles:

• Tecnologías de personalización, según el 86% de los encuestados.
• Adopción de la recogida de datos en tiempo real (84%).
• Adopción de chatbots con IA (81%).
• Adopción de experiencias omnicanal conectadas (72%).