活學活用關聯分析--如何運用SAS EM進行購物籃分析(2)

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介紹完如何運用SAS EM的關聯分析節點進行購物籃分析,是不是覺得運用EM進行購物籃分析不是件難事? 此外,關聯分析容易產生大量的關聯規則,但並不一定每一個都是有用的,有些關聯規則是業務老手早已知道的規則,有些則無法解釋,都必須一一剔除。所以這些資料解讀與處理程序,也是購物籃分析的重點之一。

關聯分析結果重在行銷策略應用
同一個關聯規則,運用不同的行銷方法,可能會產生不同的行銷效果。不同的行銷人員看到同一個關聯規則,引發他們的行銷設計也可能不同。如何讓關聯分析的結果產生效用,重要的必須結合行銷策略的設計與應用。
舉例而言,分析人員得到了「買芭比娃娃就會糖果」的關聯規則,若你是行銷人員,你的行銷會是策略如何?
  • 把兩項商品擺在一起
  • 特意把兩項商品擺在相距較遠的地方
  • 將糖果和芭比娃娃組合起來一起賣
  • 糖果+芭比娃娃+銷售較差的商品一起組合銷售
  • 定價策略:提供一個單價,降低另一個商品價格
  • 廣告策略:芭比娃娃和糖果不需要同時廣告活動
  • 產品設計:設計芭比娃娃形狀的糖果
  • 提供芭比娃娃的配件,提升銷售 ……等等。
以上都是可行的行銷方案設計,沒有一定的標準答案。但若是要比較出哪一個行銷方案的效果較好,則可以將關聯分析連結前幾期所提的預測模型演算方法透過EM建置回應預測模型,來進行行銷方案回應效果的比較
關聯規則結合客群分析實務應用效果更好
此外,購物籃分析所得到的關聯規則,若能配合客群分析,實務的應用效果會更好。分析所得的關聯規則再透過進一步的分析,找到是哪些客戶特徵的人特別喜好這樣的消費組合,再依此結果進行行銷方案規劃,回應效果會更加精準。
  • 如何運用關聯分析結合客群分析的步驟:
  1. 關聯規則歸戶客戶ID匯出。
執行完關聯分析,至參數設定列內的Rules參數選項中的Export Rule by ID改成Yes,並重新執行關聯分析節點。
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2.檢視執行後的資料表結果。點選參數設定列內General參數選項內的Exported Data。
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開啟後,會跳出Exported Data視窗方框,點選TRAIN後,選擇瀏覽Browse
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開啟檢視資料表後,可以看到SAS EM已將關聯分析所產生的關聯規則,轉成歸戶資料表,每一關聯規則自動產生一個資料欄位,以Dummy變數方式儲存。
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若要將有此交易規則:「芭比娃娃-->糖果」的客戶挑選出來進一步分析,則只要將此變數值為1的客戶名單篩選出來。
3.進行客群分析,以針對不同客群設計適宜的行銷方案。
同樣是買芭比娃娃就會買糖果的客戶,給予相同的行銷刺激並不會每個人都會有回應。因此結合客群分析,給予適當的行銷區隔,則可以提高回應效果。將上述步驟所篩出的名單,結合客戶的交易偏好、客戶基本資料等資訊,利用SAS EM的分群節點Cluster Node進行簡單的分群分析,如下圖例,依據客戶資料分成四群並命名,掌握到每一群的客戶的特徵後,再對應各分群設計行銷活動,則容易打動到各客群的真實回應效果。
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