Warum ist Selektionsmanagement so wichtig? Alexander Thie von Cintellic erläutert uns in seinem Gastbeitrag, welche Aufgaben ein Selektionsmanager hat und wie der zwischen Fachbereich und IT vermitteln könnte.

Es gibt wohl keine Werbekampagnen ohne Streuverluste. Die richtige Selektion kann jedoch dabei helfen, Kunden im Hinblick auf ihren Nutzen für das eigene Unternehmen zu analysieren und dadurch Streuverluste bei der Ausspielung von Kampagnen zu minimieren. Durch eine möglichst personalisierte Kommunikation wird zudem eine höhere Abschlussquote erreicht. Diese Aussteuerung zielgruppenorientierter Werbekampagnen bedarf jedoch eines cleveren Selektionsmanagements als Teil des Kampagnenmanagements.

Kundenzentriert versus produktzentriert

Der Kampagnenmanager hat ein klares Ziel vor Augen, das er mit seiner Kampagne erreichen möchte. In der Regel sind es strategische Ziele, wie das Anmelden eines Kunden für einen Newsletter oder die Verkaufssteigerung des beworbenen Produkts. Die Ergebnisse einer Kampagne haben somit einen direkten oder indirekten Einfluss auf Unternehmensziele wie Umsatzsteigerung oder größere Markenbekanntheit.

Aufmerksamkeit kann jedoch nur dann erregt werden, wenn die Kampagne auf das Interesse des potenziellen Kunden stößt. Hier setzt das Selektionsmanagement an: Anhand der im Unternehmen vorhandenen Daten und Informationen sollen die richtigen Kunden ausgewählt werden, um diese entsprechend ihrer Interessen und Bedürfnisse zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Zu den verwendeten Daten gehören klassische soziodemografische Angaben wie beispielsweise Geschlecht, Alter und Wohnort. Auch Informationen zu Nutzungsverhalten und Kaufverhalten können verwendet werden.

Diese Selektionskriterien sind davon abhängig, welche Daten dem Unternehmen zur Verfügung stehen und datenschutzrechtlich verwendet werden dürfen. Hier empfiehlt sich im Hinblick auf die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) eine vorherige Abstimmung mit der Rechtsabteilung des Unternehmens.

Der Kunde steht im Mittelpunkt – nicht das Produkt

Kunden werden nach den zuvor genannten Kriterien selektiert und können dadurch kundenzentriert beworben werden. Ausgehend von ihren Bedürfnissen wird ihnen eine ganz individuelle Produktlösung mit erkennbarem Mehrwert angeboten.

Auch für spezielle Fälle geeignet

In der Selektion können bestimmte Kunden von der Kommunikation ausgeschlossen werden. Dies betrifft zum Beispiel Personen, die sich aktuell in einem Mahnverfahren befinden oder ausdrücklich nicht kontaktiert werden möchten. Auch für Klienten, die sich aktuell im Prozess der Kündigung befinden, gibt es oftmals spezielle Kampagnen. Diese sollen mit eigenen Botschaften oder Aktionen bewirken, dass der Bestandskunde doch noch gehalten beziehungsweise zurückgewonnen wird. Solche Retention-Kampagnen genießen in vielen Unternehmen eine besonders hohe Priorität. Die allgemeine Priorisierung der verschiedenen Zielgruppen und Kampagnen muss zuvor in einem Regelwerk festgelegt werden, sofern dieser Schritt nicht automatisiert ist. Auch an diesem Prozess ist der Selektionsmanager beteiligt, da sein Wissen über die Kundendaten für das Aufstellen sinnvoller Regeln notwendig ist.

Schaltstelle zwischen Fachabteilung und IT

Um eine sinnvolle Kundenauswahl zu gewährleisten, bedarf es eines guten Datenmanagements und entsprechender Selektionen. Diese Aufgabe, die sich zwischen dem Kampagnenmanagement und der Datenwelt des Unternehmens bewegt, übernimmt der Selektionsmanager. An dieser Schnittstelle ist sowohl das Verständnis der Fachseite als auch des Datenmanagements und der entsprechenden IT-Infrastruktur notwendig. Eine geradlinige und klare Kommunikation zwischen ebendiesen Bereichen ist ein Schlüssel zum Erfolg. Das facettenreiche Aufgabenspektrum des Selektionsmanagers erfordert ebenso vielseitige Skills. Dazu gehören unter anderem gute allgemeine Software-Kenntnisse, Erfahrung im Datenmanagement und in der Analyse, Kommunikationsstärke, Konfliktfähigkeit sowie Organisationsvermögen.

Tools geben Hilfestellung

Werden die Selektionen ohne Automatisierungs-Tool durchgeführt, müssen mittels SQL, SAS Base oder ähnlichen Datenbanksprachen Abfragen geschrieben werden. Diese Abfragen greifen direkt auf die Datenbank zu und erstellen Tabellen. Die Kombination von unterschiedlichen Tabellen und deren Schnittmenge führt zu der Kampagnenzielgruppe. Vorteilhaft ist, dass der Selektionsmanager mit allen Tabellen und Datenbanken arbeiten kann. Allerdings ist hierfür das Know-how über die entsprechende Programmiersprache unabdingbar.

Grafische Oberflächen (Marketing Automation Tools) unterstützen bei der Selektion – es muss nicht ‚gecodet‘ werden. Entsprechende Toolkenntnisse sind daher für die Arbeit des Selektionsmanagers von Vorteil. Eine Selektion wird mittels Verknüpfungen einzelner Selektionskriterien aufgebaut und durchgeführt.

Tipps für effizientes Selektionsmanagement

Nutzen von Standardselektionen

Es ist sinnvoll, Standardselektionen einzurichten, damit bestimmte Zielgruppen nicht für jede neue Kampagne erneut selektiert werden müssen. Dies betrifft beispielsweise Kundengruppen, die immer aus- oder eingeschlossen werden. Die Standardselektionen sollten mit allen Selektionsmanagern besprochen und anschließend im Tool so abgelegt werden, dass für neue Kampagnen nur noch eine Verknüpfung erstellt werden muss. Diese Vorgehensweise erspart Arbeitsschritte und somit Zeit. Sie sorgt darüber hinaus für eine höhere Qualität der Daten.

Automatisierung wiederkehrender Kampagnen und Selektionen

Auch hier stehen Zeitersparnis und Qualität im Vordergrund: Durch die richtige Nutzung der zur Verfügung stehenden Tools ist es möglich, viele Arbeitsschritte zu automatisieren. Die gewonnene Zeit kann etwa für Potenzialanalysen und die Optimierung bestehender Selektionen genutzt werden.

Stetiger Austausch mit dem Analytics-Team

Der Selektionsmanager sollte einen regelmäßigen Austausch mit dem Customer-Analytics-Team pflegen, da Veränderungen im Datenbestand, beispielsweise im Bereich Kunden-Scoring, auch zu Veränderungen bei der Selektion führen können. Hier gilt es, proaktiv den Austausch zu suchen und sich somit über Anpassungen und Korrekturen im Datenbestand auf dem Laufenden zu halten. Auch im Hinblick auf die Optimierung der Selektionen ist das Wissen über solche Veränderungen essenziell. Benötigen Sie Unterstützung beim Kampagnen- oder Selektionsmanagement? Gerne beraten wir Sie persönlich – beispielsweise am 4./5. Juni 2019 auf dem SAS Forum in Bonn.