Das lange bemühte Bild des „König Kunde“ scheint langsam Realität zu werden – zumindest verschiebt sich das Kräfteverhältnis stetig zu Gunsten der Konsumenten. Wer also schwingt das Zepter bei Advanced Customer Analytics?
Die Customer Journey ist der Schlüssel. Wer sie versteht, der kann die Interaktion des Kunden mit seiner Marke optimieren. Hierbei gilt es jedoch, drei wesentliche Herausforderungen zu meistern:
- Ein echtes Verständnis für die Zielgruppe aufbauen, das deren Bedürfnisse und Wünsche antizipiert
- ihre Erwartungen erfüllen, besser noch übertreffen (um sich vom Wettbewerb abzusetzen)
- ihre Bedürfnisse ansprechen und sich so unverzichtbar machen.
Laut Forrester „The Forrester Wave: Customer Analytics Solutions, Q1 2016” ist es völlig gleich, ob ein Experte in Sachen Kundeninteraktion nun aus einer bestimmten Abteilung heraus agiert oder ob er einem übergeordneten Customer-Intelligence-Team angehört. Sein Job ist in jedem Fall, genau dieses Verständnis zu entwickeln, und zwar mithilfe moderner Customer Analytics. Forrester Research entwickelte hierfür einen Anforderungskatalog mit 33 Kriterien für Customer-Analytics-Anbieter, identifizierte die elf wichtigsten Softwarehersteller in diesem Bereich und bewertete sie streng nach diesen Kriterien. Natürlich weit vorne unter den Top-Anbietern: SAS.
Der Bericht setzt bereits mit einer steilen These ein: „Man braucht keinen Doktortitel für Advanced Customer Analytics.“
Meine Einschätzung: Der Anspruch stimmt, soweit er sich auf zugängliche Analysetechnik bezieht, die uns glücklicherweise heute zur Verfügung steht. Die Autoren des Berichts gehen hier auf den Mangel an qualifizierten Data Scientists ein, und zeigen, wie der Markt nach Nachwuchs lechzt. Das ist auch der Grund, warum die Auswertung von Daten immer häufiger in den Händen von datenaffinen Marketiers landet, die auf anwenderfreundliche Tools für Datenmanagement und Analytics angewiesen sind.
Auch die nächste Zwischenüberschrift liest sich zunächst wie ein Provokation:
„Glaub nicht, du könntest mit althergebrachten Methoden neue Erkenntnisse über Kunden erlangen.“
Forrester führt als Begründung hierfür neue Arten von Algorithmen, Methoden und modernen Analysetechniken an; ebenso eine Tendenz zur Nutzung ausnahmslos aller Daten (anstelle statistischer Stichproben) sowie ein Hinausgehen über das reine Reporting (denn – unter uns gesagt – viele Unternehmen ersticken noch immer unter zahllosen Dashboards). Weitere Thesen lauten:
- Wir leben im Zeitalter des Kunden. Aggregierte, isolierte Marketingkanäle haben ausgedient, stattdessen steht der Kunde im Mittelpunkt. Das ist ein Ansatz, den viele Unternehmen erst lernen müssen, von dem sie aber nachhaltig profitieren können.
- Die Zukunft ist vorhersehbar. Über die gesamte Customer Journey hinweg ist Predictive Marketing heute das einzig Wahre.
- Neue Datentypen und -quellen müssen genutzt werden. Das Marketing wertet immer noch zu wenige strukturierte und unstrukturierte Daten aus. Das muss sich ändern. Die Technologie und Tools, die dafür notwendig sind, um diese Datenquellen zu erschließen, stehen schließlich schon bereit.
Zusammengefasst empfiehlt Forrester: „Ziehen Sie SAS in Betracht, wenn sie die innovative Nutzung von Customer Analytics vorantreiben wollen.“ Das ist natürlich Wasser auf unsere Mühlen!
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