Vor ein paar Wochen hatte ich ein seltsames Erlebnis mit meiner Versicherung… Ich las auf einer meiner Nachrichtenseite im Internet einen Artikel über einen neuen Telematiktarif meiner Autoversicherung. Das fiel bei mir unter die Kategorie: Verbesserung des Kundenerlebnisses. Denn die Aussicht, Geld zu sparen, machte mich neugierig, also ging ich auf der Suche nach weiteren Informationen auf die Webseite meines Anbieters.
*SAS Forum am 28. April in Bonn*

Daraufhin rief ich meinen Versicherungsvertreter an und siehe da: Er hatte keine Ahnung von dem neuen Produkt, konnte mir auch keine Preisauskunft geben – versprach mir aber, sich mit einem Angebot bei mir zu melden. Doch bevor es dazu kam, erhielt ich kurz danach meinen monatlichen „personalisierten“ E-Mail-Newsletter mit einem Angebot für eine Standard-Kfz-Versicherung – und zwar kaum anders als die, die ich bereits habe…

Im Großen und Ganzen war ich recht enttäuscht, wie meine Versicherung die Customer Journey über die verschiedenen Kanäle begleitet. Diese Kanäle scheinen immer noch isoliert voneinander und definitiv nicht synchronisiert zu sein.

Ich hätte mir gewünscht, dass mein Berater weiß, von welchem Produkt ich rede, nachdem ich die Unternehmenswebsite besucht und immerhin eine ganze Weile in den unterschiedlichen Bereichen herumgesurft hatte. Und auch der Newsletter schaffte es nicht, mich mit relevanten Angeboten anzusprechen, da offenbar weder mein Website-Besuch noch mein Gespräch mit dem Berater darin berücksichtigt wurde.

Der Grund für solche Inkonsistenz und mangelnde Relevanz in der Kundenansprache liegt für mich darin, dass in vielen Branchen endkundenorientierte Unternehmen immer noch in Silos bzw. einzelnen Kanälen denken. Daher sind sie oftmals nicht in der Lage, die (so oft proklamierte) „einheitliche Stimme“ an den Kunden zu richten. Stattdessen senden sie isolierte Nachrichten, ohne zu wissen oder zu berücksichtigen, was in den anderen Kanälen vor sich geht.

Marketinglösungen konzentrieren sich heutzutage oft nur auf digitale Kanäle, obwohl der Kunde in der Regel eine Vielzahl an Kanälen nutzen möchte oder sogar ganz gezielt den Kontakt mit seinem Berater sucht. Diese Ansätze lassen außer Betracht, dass sich Kunden heute in einer Omnichannel-Welt bewegen, die Online-Interaktion ebenso voraussetzt wie die Möglichkeit der Face-to-Face-Kommunikation in der Filiale bzw. beim Berater. Es gibt allerdings auch Unternehmen, die daran etwas ändern wollen: Nicht umsonst fordert Allianz-CEO Oliver Bäte die Integration aller Off- und Online-Kanäle und unterstützt seine Agenten beim Einstieg in die digitale Welt.

SAS hat das Konzept des Customer Decision Hub entwickelt, um diesen Ansatz mit einer Kernkomponente zu unterstützen, dem „Lead-Store“. Dieser verwaltet alle Kundeninteraktionen kanalübergreifend und soll auch Finanz- und Versicherungsagenten dabei helfen, alle relevanten Informationen kanalübergreifend zu nutzen und somit ihr Geschäft voranzutreiben. Bisher haben renommierte Unternehmen wie die Commerzbank oder die österreichische ERSTE Bank und Sparkassen haben das Konzept des SAS Customer Decision Hub erfolgreich umgesetzt.

Ein zentraler Lead-Store, der sämtliche Kanäle berücksichtigt, bündelt und ermöglicht folgende Funktionalitäten:

• Konkrete Aktion oder Angebot einschließlich Kanal. Zeit und Informationen zu relevantem Angebot oder Aktion
• Darstellung von Aktion/Angebot als Bild, Link, HTML Code oder Call-Skript – je nachdem, welchen Kanal der Kunde nutzt
•  Regelmanagement, wie „in den Kanälen x und y drei Mal ausspielen“
•  Echtzeit-Kontakt- und Antworthistorie für sämtliche Kanäle

Ein solcher Lead-Store erlaubt dem Unternehmen, kanalübergreifend alle künftigen Kundeninteraktionen zu managen und dabei gleichzeitig zu berücksichtigen, was gerade passiert sowie was in der Vergangenheit geschah.

Und was passiert, wenn man diesen Lead-Store für wirklich JEDEN Kanal nutzt?

Digitale Kanäle wie Web oder Mobile sehen weiterhin ausschließlich die Aktionen, die dort stattfinden. Die Niederlassung oder der Berater jedoch haben Zugang zu ALLEN Informationen und Aktionen – egal, auf welchem Kanal diese entstehen. Er sieht alles, was in der Vergangenheit passierte, was gerade vor sich geht sowie alle potenziellen Aktionen und Angebote, die auf der Basis präziser Prognosen ermittelt werden.

Der erste Schritt zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und zur Vermeidung einer Situation, wie ich sie vor einigen Wochen erlebte, besteht darin, eine Roadmap zu definieren, wie sich ein Decision Hub umsetzen lässt, der alle Kundeninteraktionen bündelt und verwaltet. Voraussetzung dafür ist, dass bestehende Funktionalitäten eingebunden werden und man ein ausgewogenes Verhältnis aus Aufwand. Implementierungszeit und potenzieller Wertschöpfung findet.

Weiteren Aufschluss zum Customer Decision Hub gibt der Artikel „The Customer Decision Hub: A Marketer's Best Friend“, der die Prinzipien hinter einem solchen Dreh- und Angelpunkt erklärt. Beispiele für den effektiven Einsatz gibt es hier.