Czym jest Customer Journey i dlaczego jest ważne?

To określenie oznaczające wielokrokowy proces, wpływający na doświadczenie klienta w kluczowych etapach jego cyklu życia. Customer Journey to również nowe, holistyczne podejście do obserwacji klienta w kontekście sekwencji zdarzeń często obserwowanych na przecięciu różnych kanałów i procesów biznesowych. To nowa jakość dająca możliwość antycypacji „momentów prawdy” klienta dużo skuteczniej, niż za pomocą tradycyjnych, wyrwanych z kontekstu lub zagregowanych informacji.

I w końcu to wielki potencjał, aby tuż po zaistnieniu takiej kluczowej sekwencji, odpowiednio zareagować - przykładowo:

• skuteczniej dosprzedając produkt – zaoferuj klientowi banku pożyczkę, jeśli w ostatnim czasie wydawał dużo, a teraz próbując pobrać pieniądze z bankomatu dostaje komunikat o niewystarczających środkach na koncie,
• utrzymując klienta o podwyższonym ryzyku rezygnacji z usług – jeśli klient premium przeglądał oferty utrzymaniowe w ramach self-care na www, a potem pojawił się salonie sprzedaży i wyszedł z niego nie przedłużając umowy, natychmiast zaproponuj mu ofertę ze zniżką lub dodatkowym bonusem,
• pomagając mu w konfiguracji produktu lub usługi – jeśli klient firmy telekomunikacyjnej zmienił właśnie model telefonu i kilkakrotnie nieudanie próbował połączyć się z Internetem, zadzwoń i pomóż mu skonfigurować dostęp.

Oczywiste jest, że niezależnie od realizowanego scenariusza, celem takiej inteligentnie dobranej reakcji jest nie tyle punktowe wykorzystanie wspomnianego „momentu prawdy”, a praca nad zbudowaniem długotrwałej relacji i lojalności klienta. Dlatego ważne jest, aby nie zapomnieć o…

…Istotnej roli strategii Customer Experience

Jako fanatyczny praktyk uważam, że nawet najbardziej innowacyjny koncept analityczny nie ma prawa bytu bez osadzenia w przemyślanej strategii biznesowej. Dlatego warto zastanowić się, w jaki sposób nasze działania wokół ścieżek klienta mogą być wsparte zmianami procesowymi i wizerunkowymi tak, aby klienci coraz rzadziej „zbaczali” na ryzykowne i niebezpieczne dla nas ścieżki. W tym obszarze interesującym i inspirującym materiałem, którego lekturę polecam, jest np. raport Gartnera Seven Types of Customer Experience Projects, który zawiera opis wybranych podejść do poprawy doświadczenia klienta, które z powodzeniem wdrożone zostały przez duże organizacje.

Co dalej?

Rozpoczynając wdrożenie skutecznego programu Customer Journey Management należy skupić się na trzech kluczowych obszarach:

1. Opomiarowanie - zbudowanie możliwie najszerszego profilu danych o kliencie, który zapewni całościowe spojrzenie na jego zachowania i interakcje z naszą organizacją. Poza samą ilością zbieranych atrybutów i zdarzeń, używając słowa „najszerszy” mam na myśli wymiary:

• Kanału – przykładowo ciężko mówić o kompletnej analizie ścieżki klienta, jeśli nie mamy dostępu np. do historii jego zachowań w kanałach cyfrowych (web and mobile self-care).
• Horyzontu historii – przykładowo czy prowadząc firmę e-commerce nie warto gromadzić informacji o zachowaniach klienta na poziomie cookie ID, zanim jeszcze dokona rejestracji i wykona pierwszą transakcję? Po to, aby przy drugiej transakcji być w stanie skuteczniej zarekomendować kolejny produkt lub np. wrócić z ofertą na taki asortyment, którego klient szukał przed rejestracją, a wtedy nie był jeszcze dostępny?

2. Analityka – możliwość analizowania powyższych danych za pomocą np. modeli predykcyjnych, czy algorytmów asocjacyjnych, które umożliwiają nie tylko skuteczną detekcję tych najistotniejszych sekwencji zdarzeń, ale też identyfikację grup klientów, dla których wejście w wybraną ścieżkę będzie istotne. Nie wspominając o doborze optymalnej oferty i czasu reakcji na zaistniałą sekwencję zdarzeń…
3. Operacyjna sprawność – rozumiana jako możliwość:

• identyfikacji ścieżek w czasie umożliwiającym skuteczną reakcję, na przykład za pomocą technologii klasy Complex Event Processing, umożliwiającej nasłuch i przetwarzanie nawet kilkuset tysięcy zdarzeń na sekundę,
• połączenia informacji o wykrytym zdarzeniu z szerszym kontekstem  klienta w celu natychmiastowej oceny ryzyka lub szansy określonego zdarzenia, a także dobór najbardziej optymalnego działania/produktu/usługi i np. ich ceny lub innego parametru.
• natychmiastowej interakcji z klientem, często w reżimie kilkudziesięciu milisekund (np. charakterystycznym dla interakcji w kanałach cyfrowych).

Wspomniane trzy obszary w mojej ocenie należy traktować jako komplementarne i równie ważne w budowie efektywnego programu zarządzania Customer Journey. W następnym artykule właśnie w rozbiciu na te trzy wymiary zaprezentuję wybrane case studies inspirowane rzeczywistymi wdrożeniami w branżach Retail oraz Telco. Mam nadzieję, że zainspirują one czytelników do stworzenia własnych pomysłów na podejście do zarządzania „momentami prawdy” kryjącymi się na przeróżnych ścieżkach klienta.