Omnichannel, Personalisierung und Echtzeit sind heute die wichtigsten Hürden, die der Marketier bei jeder Kundeninteraktion überspringen muss. Woher die Sprungkraft kommt, erfahren Teilnehmer praxisnah bei einem Workshop von Cintellic und SAS im Vorfeld des Dialog Summit am 2. Mai in Frankfurt, der die Digital Customer Journey ins Visier nimmt. Seminarleiter Jonas Thein (Cintellic) und Claudia Spermann (SAS) geben einen Einblick, was die Teilnehmer erwartet und worauf sich Marketiers einstellen müssen.
Kundeninteraktion in Zeiten der Digitalisierung. Was hat sich in letzter Zeit geändert, und warum ist das eine Herausforderung?
Jonas Thein: Kunden sind nicht mehr auf einzelne Kanäle festgelegt. Wir haben es heute mit stark individualisierten Kunden zu tun, die sich – je nach Gewohnheit oder persönlicher Präferenz - aller Medien bedienen. Oft werden unterschiedliche Systeme zur Steuerung der verschiedenen Kanäle (zum Beispiel POS, Callcenter, E-Mail) genutzt. Der Kunde erwartet aber aufgrund der fortschreitenden Vernetzung, dass Unternehmen über alle Kontaktpunkte in Echtzeit Bescheid wissen. Konsistenz und Schlüssigkeit der kanalübergreifenden Kommunikation sind große Herausforderungen.
Claudia Spermann: Diese Herausforderungen erstrecken sich in der Regel entlang der gesamten Customer Journey. Der Kunde ruft zum Beispiel die Website von verschiedenen Geräten aus auf oder nutzt statt eines persönlichen Beraters eine zentrale Service-Hotline, geht aber selbstverständlich davon aus, als ein und dieselbe Person wahrgenommen zu werden – und zwar jetzt! Dafür muss nicht nur das digitale Verhalten schnell und möglichst lückenlos erfasst, sondern auch das Profil mit Offline-Wissen über den Kunden verknüpft werden.
Immer häufiger hört man den Begriff der Customer Journey, was ist damit gemeint und welche Bedeutung hat diese?
Thein: Als Customer Journey bezeichnen wir typischerweise die verschiedenen Kontaktpunkte, die ein Kunde im Laufe seines Kaufentscheidungsprozesses durchläuft – etwa von einem digitalen Werbeimpuls über den Besuch einer Angebotsseite oder die Nutzung eines Tarifkalkulators bis hin zum Direktkontakt in der Filiale oder am Service-Telefon. Hier gilt es, die sogenannten „Moments of Truth“ zu erkennen und dem Kunden das bestmögliche „Erlebnis“ zu bieten. Nehmen wir zum Beispiel an, ein Bankkunde möchte einen Kredit abschließen und sucht dafür die Webseite seiner Hausbank auf. Gelingt es, dieses Ereignis zuverlässig zu identifizieren, tun sich konkrete Chancen auf: Im Idealfall hat die Bank schon Potenzial- und Risikoabschätzungen für den Kunden durchgeführt und kann ihm bereits online individuelle Konditionen anbieten. So könnte schon hier oder spätestens über einen nachfolgenden Beraterkontakt eine direkte Kreditzusage erfolgen. Muss der Kunde dagegen mehrere Tage auf die Entscheidung bei der Kreditvergabe warten, könnte die Gelegenheit zum Abschluss bereits vertan sein.
Spermann: Das Szenario ist durchaus realistisch, weil es längst Unternehmen gibt, die sich auf solche Geschäftsprozesse spezialisiert haben und diese sehr rasch abwickeln können. Man kann online immer mehr Produkte direkt kaufen oder – siehe Bankbeispiel – direkt abschließen. Man muss dem Geschwindigkeitsaspekt sowie dem Faktor Bequemlichkeit für den Kunden unbedingt Rechnung tragen.
Ziel des Workshops ist es, die Teilnehmer reif für die „Digital Customer Journey Experience“ zu machen. Wie wird das umgesetzt?
Spermann: Zunächst finden wir im Gespräch heraus, wo Unternehmen gerade stehen und wo sie hin wollen. Im zweiten Schritt werden wir uns eine typische Customer Journey aus ihrem Alltagsgeschäft anschauen. Im Team spielen wir durch, wie unterschiedliche Szenarien umgesetzt werden können. Anhand eines generischen, anonymen Beispiels veranschaulichen wir, wie ein Kaufprozess über On- und Offline-Kanäle begleitet werden kann. Wir haben aber auch Beispiele von konkreten Kunden dabei, die zeigen, wie sie ihre Herausforderungen gelöst und Projekte erfolgreich umgesetzt haben.
Thein: Für viele Teilnehmer ist das Thema Digital Customer Journey und die Frage „Wie integriere ich Big Data?“ immer noch schwierig zu greifen. Anhand der Szenarien, die wir im Workshop aufbauen, werden wir genau darauf eingehen, was man an Datenbanken, Systemen und Infrastruktur benötigt, um die digitale Customer Journey zu managen. Für die Teilnehmer wird greifbar, was alles gemacht werden muss – und dass erfolgreiche Omnichannel-Kommunikation kein Hexenwerk ist.
Spermann: Wichtig ist für uns der erfahrungs- und praxisbasierte Ansatz. Wir werden Best Practices aus dem Projektmanagement mitbringen. Wir sprechen darüber, welche Stolpersteine und Fehlerquellen es gibt, wo sich Risiken auftun könnten und wie man diese vermeiden kann. Wir leben als Seminarleiter im Workshop das vor, was für den Erfolg solcher Projekte wichtig ist – nämlich Fach-und IT-Sicht zusammenbringen. Die Erfahrung zeigt klar: Wenn diese Bereiche eng zusammenarbeiten, dann laufen Digitalisierungsprojekte gut.
Gibt es keine Berührungsängste zwischen den Teilnehmern, so aus der Praxis zu plaudern?
Spermann: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es für die Teilnehmer sehr spannend ist zu hören, was bei den anderen passiert – sei es in derselben oder in einer fremden Branche. Einige tauschen hinterher noch ihre Visitenkarte aus und wollen in Kontakt bleiben, weil sie eine ähnliche Themenstellung haben. So gewinnen sie echte Sparringspartner.
Thein: Man liest ja von anderen Unternehmen normalerweise in Sachen Digitalisierung immer nur die Erfolgsmeldungen. Ähnlich wie man auf Facebook nur die schönen Urlaubsmomente anderer sieht. Oft denken unsere Teilnehmer deshalb, dass andere Unternehmen schon unglaublich weit fortgeschritten sind. Für viele ist es ein Eye Opener, wenn sie dann sehen, dass auch andere Unternehmen mit denselben Problemen kämpfen wie sie selbst. So gibt es einen hohen Austausch und Erkenntnisgewinn unter Fachgleichen.
Weitere Informationen zum Workshop gibt es hier.
Fragen zum Workshop beantworten Jonas Thein und Claudia Spermann gerne. Nehmen Sie Kontakt zu den Experten auf!
Claudia Spermann ist Senior Business Expert bei SAS Deutschland und berät branchenübergreifend Kunden im Bereich integriertes Marketingmanagement, Marketing Automatisierung und Customer Intelligence. Die Diplom-Kauffrau hat Internationale Betriebswirtschaft und Marketing studiert. Seit rund 15 Jahren begleitet sie federführend erfolgreiche Projektumsetzungen im analytischen Kundenmanagement.
Jonas Thein ist Senior-Experte CRM bei der Cintellic Consulting Group und unterstützt Kunden in allen Bereichen des Cross-Channel CRM und Customer Experience Managements. Er blickt auf eine Vielzahl spannender Projekte bei diversen Unternehmen im In- und Ausland zurück. Beispielsweise die Konzeption & Umsetzung analytisch getriebener Cross- & Up-Selling Strategien im Rahmen der Customer Journey.
