In der „alten” Marketingwelt stand die Kundensegmentierung an erster Stelle. Dafür wurden einzelne Strategien für vermeintlich unterschiedliche Segmente entwickelt. Hier ein paar Beispiele:
- der von der Couch aus auf dem Tablet surfende Prospect
- der zwischen zwei Meetings das Smartphone nutzende multitaskingfähige Geschäftsmann
- der in Social-Media-Gefilden navigierende „Digital Native“
- der vom Laptop aus E-Mail schreibende Café-Besucher
- der Anrufer im Servicecenter
- der Besucher im Ladengeschäft
Heute wissen wir: Das ist nur die halbe Wahrheit. Denn hinter diesen sechs separaten Formen der Kontaktaufnahme steckt nicht selten ein und dieselbe Person.
Das Marketing muss sich daher die Frage stellen: Wie kann ich angesichts von Millionen Kunden, die über eine Vielzahl von Kanälen und Geräten mit Anbietern interagieren, diese eine Person im Auge behalten? Wie kann ich mein Outbound-Marketing, basierend auf den bereits gesammelten Informationen, optimieren?
Die Systeme und Prozesse, die aktuell bei vielen Unternehmen im Einsatz sind, können mit diesem Omnichannel-Dilemma oftmals nicht umgehen. Wertvolle Information geht verloren oder wird nicht erschöpfend genutzt.
Die Antwort auf diese Herausforderung ist eine zentrale Entscheidungsinstanz für alle Kundeninteraktionen. Wir nennen sie den Customer Decision Hub: Von hier aus werden sämtliche Marketing-, Service- und Vertriebsaktivitäten gesteuert, hier werden alle Kundendaten synchronisiert.
Und so funktioniert‘s
Sind die Kunden einmal identifiziert und haben diese ihre Zustimmung zur Kontaktaufnahme auf den verschiedenen Kanälen gegeben, folgt automatisch der nächste Schritt: die Koordination der Interaktionen. Der Customer Decision Hub sieht vier integrierte Komponenten vor, die Unternehmen dabei helfen.
Aktionen: Dies ist der Ausgangspunkt für Marketinginitiativen und -kampagnen, die in einer geteilten, zentral organisierten Arbeitsumgebung aufgesetzt werden. In diesem Bereich können sich Marketing, Service und Vertrieb regelmäßig austauschen sowie Ad-hoc-Aktionen oder Kontaktstrategien teilen.
Erkenntnisse: Diese Komponente umfasst historische Daten, aktuelle Kontextinformationen und prädiktive Analyse. Anwender können hier Daten explorieren, um nachzuvollziehen, welche der geplanten Aktionen gerade ausgeführt wird, und haben Einblick in sämtliche verfügbaren Kundeninformationen.
Regeln: Ein zentraler Speicherort definiert und verwaltet alle Regeln und Einschränkungen über alle Kundeninteraktionen und Kanäle hinweg. Diese Funktionalität ist mit dem Interaktionsmanagement kombiniert.
Entscheidungen: Dieses Element hilft dabei, das sich ständig ändernde Kundenverhalten zu verstehen, und bringt diese Erkenntnisse in Einklang mit der Unternehmensstruktur. Es ermöglicht flexiblere Reaktionen auf Kundenkontakte und erlaubt, basierend auf vorher festgelegten Werten, abteilungsübergreifende Kontrolle. Unternehmen maximieren somit ihren Erfolg und bieten gleichzeitig eine konsistente Kundenansprache.
Kundenerwartungen erfüllen
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Dank geringer Kosten und hoher Verfügbarkeit machen es mobile Endgeräte heute wesentlich einfacher, digitale Kanäle auszutesten; damit einher geht allerdings nicht selten auch eine höhere Erwartung der Nutzer. Das Resultat: B2C-Marketing wird immer komplexer und zeitkritischer. Denn Kunden erwarten inzwischen beispielsweise Personalisierung als Gegenleistung dafür, dass sie einem Unternehmen ihre persönlichen Daten mitteilen. Ein zentraler Decision Hub sorgt dafür, dass die Ansprache sich gezielt auf die jeweiligen Vorlieben und Wünsche richtet.
Technische Grundlage ist eine zentrale Datenhaltung, die alle Interaktionen zwischen Kunde und Marke abbildet. Dazu gehören Basisinformationen zum Kunden sowie Transaktionsdaten, Surfhistorie oder Interaktionen mit dem Kundenservice. Dynamisches Kanalmanagement – zusammen mit zentraler Verwaltung und Steuerung – führt fast unweigerlich zu höheren Umsätzen und zufriedeneren Kunden.
Anwendungsbeispiele rund um den Globus
Hier ein paar Beispiele, wie Unternehmen bereits den Customer Decision Hub nutzen:
Ein Mobilfunkanbieter in Deutschland kommuniziert und interagiert mithilfe des Customer Decision Hub direkt mit Verbrauchern. Das Unternehmen kann Hypothesen und neue Marketingprogramme für riesige Datenmengen testen.
Eine global aufgestellte Bank mit Kernmärkten in Europa führt sämtliche Marketingoperationen über den Customer Decision Hub aus. Das Unternehmen spricht über sein Online-Portal einzelne Kunden mit Echtzeitinformationen an. Der Decision Hub gibt das passende Angebot aus und berücksichtigt dabei sogar eventuell auftretende Konflikte zwischen im Vorfeld berechneten Präferenzen und dem aktuellen Surfverhalten.
Einer der größten europäischen Verlagshäuser setzt den Customer Decision Hub im Zuge seiner weltweiten Expansionspläne dazu ein, um umfangreichere Marketingpläne auf den Weg zu bringen, die App-basierte Nachrichten für jeden Kundentypus umfassen.
Ein bekannter Schweizer Einzelhändler reduziert seine Time-to-Market für die Umsetzung von Kampagnen und steigert deren Anzahl, ohne dafür zusätzliche Ressourcen einsetzen zu müssen. Der Decision Hub führt zu einer höheren Kundentreue bei gleichzeitig geringeren Kampagnenkosten.
Diese Beispiele machen wohl ziemlich deutlich, wie Unternehmen von dem Konzept des Customer Decision Hub profitieren können.
Lesen Sie dazu auch den Blogbeitrag von Jonathan Moran: Customer Decision Hub - der beste Freund des Marketers. Er beschreibt, wie sich ein konsistentes Kundenerlebnis bewerkstelligen lässt, wenn die Entscheidungslogik nicht zentral gesteuert wird. Hier geht es zum Blog. Oder lesen Sie den Beitrag von Adrian Carr, der in seinem Blog auf das sich verändernde Marketing durch Digitalisierung eingeht. Diese sei momentan einer der wichtigsten „Beschleunigungsfaktoren“ des Marketings – und der Event-basierten Echtzeitkampagnen. Lesen Sie hier.
Wenn Sie die Marketingentscheider persönlich treffen wollen, die mit ihrem Bestreben nach einem konsistenten Kundenerlebnis in ihren Märkten Maßstäbe setzen, sollten Sie sich das SAS Forum 2016 (28. April, Bonn) vormerken. Hier präsentieren zum Beispiel Commerzbank, Conrad Electronic, dm-drogerie markt und MediaSaturn Ihre Lösungskonzepte für ein modernes, Multichannel-fähiges Marketing.
