3 spørsmål til finalistene av Årets Markedsfører 2012

Den 12. mars ble Årets Markedsfører kåret og vinneren ble DNB. Som oppvarmning til kåringen stilte vi finalistene 3 spørsmål om kundeinnsikt, måling av effektivitet og bruk av sosiale medier.

Les svarene fra One Call, Widerøe, DNB, Pierre Robert og Felleskjøpet:


One Callone call logo


Øistein Eriksen 

Grunnlegger og direktør i One Call

1. Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Salgstallene er vårt beste mål på effekten av våre markedstiltak. Vi har
ingen butikker eller andre måter å promotere merkevaren eller produktene våre på, så derfor vil sammenhengen mellom marketing og salg være viktig. I tillegg måler vi også merkevaren på holdninger og merkestyrke i forhold til viktige parametere, og hvordan dette endrer seg med våre tiltak.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
One Call ønsker å forenkle nordmenns hverdag gjennom å gjøre mobiltelefoni enklere og billigere. Innsikt om brukeratferd og hva som er viktig for folk når de bruker mobiltelefonen, er alltid bakgrunn for det vi gjør i marketing. Vi har etter hvert opparbeidet en betydelig kundebase og vet at eksisterende kunder setter pris på å få minst like gode tilbud som nye kunder, og at eksisterende kunder generelt liker å se at vi er aktive i ulike medier.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
One Call er i dag til stede på flere plattformer, som for eksempel Facebook og Twitter. Sosiale medier er først og fremst en kanal for dialog med våre kunder og et sted vi får ris og ros hver eneste dag. I tillegg er det en informasjonskanal som er verdifull dersom vi ønsker å nå ut med informasjon raskt til kundene våre. Vi har også gjort andre ting, som for eksempel vår egen julekalender i 2012.


WiderøeWiderøe logo


Siw Børli

Markedssjef i Widerøe

1. Hvordan måler dere effektivitet i markedsføringen?
Vi analyserer merkevaren Widerøe gjennom vår merkevaretracker (uhjulpen kjennskap, reklameerindring, kundetilfredshet, preferanse og ulike assosiasjoner/posisjoner, samt wideroe.no). Ved samtlige reklamekampanjer måler vi både salgsutvikling (spesielt taktiske kampanjer), samt resultater av reklametracker (uhjulpen kjennskap, uhjulpen og hjulpen reklameerindring, avsender identitet, budskapsforståelse, relevans, inntrykk av Widerøe, kjøpsutløsende effekt, liking etc). Alle digitale aktiviteter måles kontinuerlig ift. blant annet salg og CPO, samt mange andre parametre (trafikk, bounce etc).

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utviklingen av markedsføringstiltak?
Vi har ulike typer kundeanalyser som blant annet kartlegger kunders reisevaner og behov. Vi ser resultater av å bruke innsikten over hva som er viktig for kunden i forhold til flyreiser (leisure vs. business), og tilpasser budskap til dette mht. Widerøes USP'er. Innsikten hjelper oss også til å optimalisere mediemiksen.

3. Hvilken rolle spiller sosiale medier i markedsføringsmiksen?
Satsningen i sosiale medier er ikke direkte kommersiell, men en viktig del av markedsføringsmiksen. Hensikten er å skape økt lojalitet gjennom god dialog og engasjement med kunder. På lang sikt gir dette effekter i form av økt salg/gjenkjøp. Hovedfokus innen sosiale medier er: 1) Facebook, 2) Youtube og 3) Twitter.


DNBDNB logo


Kjetil Botten Skogly

Leder Massekommunikasjon, Kreativ leder i DNB
 
1. Hvordan måler dere effektivitet i markedsføringen?
Ved hjelp av merkevaretracker måler vi posisjon - og liking av banken spesielt. Men dette kommer i tillegg til andre ting. Dersom vi skal endre oppfattelse måler vi nullpunkt og gjentakelse. Vi tracker filmer spesielt i periodene de er på med hensyn på oppmerksomhet, avsenderidentifikasjon og liking, samt effekt på merkevaren.

Vi har også ukentlig sekundering på følgende:

  • For større aktiviteter så gjør vi tilleggstesting, dybdetest, når det er tid. Her er det fokus på budskapsforståelse og assosiasjoner opp mot våre verdier og kundeløfter. Hva man liker, ikke liker og så videre. Dette gir altså mer innsikt enn selve trackingen.
  • Nett – her følger vi nøye med. Alt er tagget og dokumenteres i forhold til salg, bounce, CTP og så videre.
  • RAM-tester får vi fra mediehus og legger inn dette.
  • Hvis salg er målet følges salgstall.
  • Internt er det mye fokus på intranettet mye og vi spør de ansatte underveis og i etterkant om hva de synes. Her spør vi om både helhetenog deres fokus.
  • KTI følges i forhold til målgrupper.
  • CRM-aktiviteter måles i forhold til mottakelse, opplevelse og action og salg.
  • Markedsandeler og omdømme følges, men her er det tidsetterslep, så kan ta litt tid før de er klare.

Alle disse målingene oppsummeres i en egen evalueringsrapport skrevet av de ulike fagansvarlige, dette analyseres og sys sammen av prosjektleder for aktivieten pluss analyseavdelingen. Vi har etter hvert fått en del erfaringer som det bygges videre på.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utviklingen av markedsføringstiltak?
Tema vi vet kommer er med i mange spørreundersøkelser, både KTI/bransjemålinger og ad-hocbaserte, ut fra behov. Ad-hoc målinger gjøres på elementer og kjennskap til produkter, tjenester og også ord og uttrykk som må avklares underveis. For eksempel Fripolise, må vi først forklare hva dette betyr i kommunikasjon til kundene før vi kan ”selge”, eller vet kunden dette så kommunikasjonen kan ”gå rett på salget?”. I tillegg ser vi på hva leseren vet om emnet og hvilken tone passer for leseren.

Hva vil vi kunden/målgruppen skal gjøre, vite, føle? Hva er de viktigste argumentene som motiverer mottaker av kommunikasjon til å reagere slik vi ønsker? Dette er alle sentrale spørsmål. Bruk av tidligere erfaringer og evalueringer om samme tema hensyntas i neste aktivitet. Vår erfaring er at dybdetesting mye innsikt.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i markedsføringsmiksen?
Sosiale medier inngår alltid som en del av en helhetlig mediemiks, hvor vi søker direkte respons på aktiviteter fra markedet. Vi bruker sosiale medier som Facebook, Twitter, bloggere m.m. og lager egne løsninger med hensikt å øke aktivisering og involvering med merkevaren.


Pierre RobertPierre Robert logo


Elisabeth Tapper

Marketingdirektør

1. Hvordan måler dere effektivitet i markedsføringen?
Effektivitet i markedsføringen måler vi på flere måter, men det er vel tre hovedpillarer som er utgangspunktet. Vi tester reklamekampanjer før og etter, blant annet med hensyn til salgsutløsende effekt og liking. Videre gjennomfører vi en brand survey to ganger i året, og en årlig salgsmodellering hvor vi ser etter effekten av samtlige elementer i markedsføringen.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utviklingen av markedsføringstiltak?
Det at Pierre Robert Group designer, utvikler og markedsfører tekstiler krever at vi holder oss oppdatert ift. det som rører seg i motebransjen. Vi har to in-house designere som bruker store deler av året på å delta på motemesser, oppdatere seg på nyheter innen produksjonsteknikk og materialer, slik at vi kan se trender tidlig og så jobbe med å kommersialisere disse.

3. Hvilken rolle spiller sosiale medier i markedsføringsmiksen?
Her gjør vi altfor lite. Dialogen med kundene skjer primært gjennom hjemmesiden vår, hvor det er mulig å registrere seg. Her får vi innspill, men vi har altså ingen egen Facebook-side eller blogg. Hjemmesiden er primærsatsingen.


FelleskjøpetFelleskjøpet logo


Trond Østby

Markedssjef i Felleskjøpet

1. Hvordan måler dere effektivitet i markedsføringen?
Effektivitet i markedsføringen måler vi med kampanjerapporter som konkret viser salg på kampanjeproduktene per uke - før, under og etter kampanjen - sammenlignet med tilsvarende uker året før. I tillegg følger vi med på dagsomsetningen og bidrag per dag, samt gjennomsnittssalg per kunde, og antall kunder. Når vi gjennomfører litt større og/eller nye kampanjer legger vi opp til en mer omfattende evaluering som og kan inneholde skreddersydd research mot kunder/markedet.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utviklingen av markedsføringstiltak?
Kundeinnsikt er viktig for oss ved utarbeidelse av markedsføringstiltak. Først og fremst bruker vi erfaringen fra den løpende evalueringen vi har i forhold til de kampanjene vi gjennomfører. Våre byråpartnere sitter og på kundeinnsiktsdata som vi bruker. Hvis vi står foran en mer krevende utfordring, eventuelt noe vi skal gjøre markedsmessig som er nytt for oss, vil vi igjennom flere kanaler søke mest mulig informasjon om kunden på forhånd. Da vi 2012 kom med ny profilfilm gjennomførte vi en kundemåling i tre deler igjennom sesongen hvor filmen gikk for å se mulig endringer i folks oppfattelse av Felleskjøpet, samt andre kriterier som kunne påvirkes av filmen/kampanjen. Vi mener å ha relativt god innsikt i våre landbrukskunder, da en stor andel av de også er våre eiere, og vi i forhold til det organisatoriske som følger av det har tett kontakt med disse, noe som igjen gjør at vi hele tiden får verdifull tilbakemelding på hvordan vi jobber i det markedet.

3. Hvilken rolle spiller sosiale medier i markedsføringsmiksen?
Sosiale medier har for oss fått en mer betydelig rolle i marketingmiksen enn tidligere, men vi ønsker å utvikle oss enda mer innen det området. Vi mener selv vi har et bevisst forhold til området, og er veldig klar på og ikke sette i gang tiltak innen sosiale medier uten at ressursene er tilstede. Vi er i gang med en Facebook-profil for hundeeiere som er av stor strategisk betydning for oss i forhold til den rollen vi ønsker å innta i det markedet.

tags: Årets Markedsfører, kundeinnsikt, sosial media

Post a Comment

Your email is never published nor shared. Required fields are marked *

*
*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <p> <pre lang="" line="" escaped=""> <q cite=""> <strike> <strong>