Markedsføring er ikke bare moro – det er en livsnødvendighet

Øivind Magnussen
Øivind Magnussen|April 11, 2012

Peter Drucker uttalte en gang at det er bare to verdiskapende aktiviteter i en bedrift: innovasjon og markedsføring, alt annet er bare kostnader. Ikke bare moro med andre ord, men seriøst arbeid. Uten effektiv markedsføring er det kroken på døren, før eller senere. Markedsføring er en av bedriftens kjerneprosesser, og må utvikles på linje med andre kjerneprosesser. Mange bedrifter går derfor i retning av markedsføring som en helhetlig integrert prosess, de sørger for å ha et 360 graders blikk på kunder, produkter, markedsføringskanaler og effekt av markedsføring. Integrert markedsføring har kommet på agendaen, fordi markedsføring er for viktig til ikke å være øverst på ledelsen og styrets agenda.

I forbindelse med at Gartner i oktober i fjor inkluderte SAS Institute som en av tre ledere i sin “Magic Quadrant for Integrated Marketing Management”, kan det være nyttig å se litt nærmere på hva begrepet “Integrated Marketing Management” (integrert markedsføring) omfatter. Og hvorfor det kan være lønnsomt å se på markedsføring som en integrert prosess.

Markedsføring “over linjen”
Innenfor markedsføring brukes ofte begrepet "above the line marketing". "Above the line" henspiller på reklame i media og på “ikke personlige” kommunikasjonsflater. Felles for disse flatene er at man ikke direkte kan si med sikkerhet om mottakeren tar til seg budskapet, eller om budskapet blir omsatt til en ønsket atferd hos mottakeren (som jo er målet med all markedsføring). Reklame gir imidlertid en effekt, og effekten “above the line” kan måles indirekte i seerundersøkelser eller anonyme spørreundersøkelser. Eksempler på “above the line” markedsføring er TV reklame, banner på internett eller uadressert postreklame. Norske bedrifter vil i 2012 bruke ca. 20 milliarder kroner "above the line" i følge analyseselskapet IRR, og investeringene øker jevnt over med 5 prosent årlig. Typiske nøkkeltall for å måle om man lykkes er "over linjen" er merkjennskap, merkekunnskap og merkepreferanse. I tillegg kan man prøve å måle salgsutvikling, og prøve å isolere effekten av reklamen fra andre effekter (som f.eks sesongvariasjoner), dersom reklamen har som mål å være salgsutløsende framfor oppmerksomhets og holdningsbyggende.

Hvor "linjen" går, eller overhodet hvor begrepet kommer fra er jeg ikke sikker på. Men under "linjen" finner vi imidlertid markedsføring som (foreløpig) ikke synes i reklamestatistikken. Investeringene "under linjen" vokser trolig langt raskere enn "over linjen". Jeg har imidlertid til gode å se et anslag på hvor mye penger som brukes på denne type markedsføring i Norge. Samlete investeringer “under linjen” er vanskeligere å beregne, fordi de kostnadsføres i bedriftene som alt fra teknologi -og personalkostnader til tredjeparts tjenester.

Les resten av innlegget mitt her.

Post a Comment

To fluer i en smekk

Tore Moe
Tore Moe|April 10, 2012

Den finansielle sektor står over for større krav til risikostyring med Solvens II for forsikringsselskap og det kommende Basel III regelverk for bank. I de siste årene har både banker og forsikringsselskap forbedret risikostyringen med automatiserte og effektive beregninger av risiki. Les blant annet hvordan Sandnes Sparebank og Folksam samarbeider med SAS Institute om å få bedre risikoberegning og -styring, med samlet risikooverblikk for hele selskapet.

Den gode nyhet er at bedre risikostyring ikke bare er en ekstra kostnad for selskapene. Arbeidet med data, datakvalitet, modeller og struktur i prosessene utgjør en stor del av Solvens og Basel-prosjektene: Dette er kunnskap som kan gjenbrukes innenfor andre fagområder, for eksempel til å bekjempe svindel eller styrke markedsaktivitene. To fluer i enn smekk.

Bekjempelse av forsikringssvindel er bare et av områdene hvor gjenbruken hurtig kan bli en god forretning. I intervju med formann Lars Skaar i International Association of Special Investigation Units kan du lese at terskelen for svindel har blitt lavere, og hver krone som ikke utbetales til svindel går direkte på bunnlinjen. Tendensen blant danske forsikringsselskaper er klar: De oppruster med nye analytiske IT-løsninger for effektivt å identifisere svindel forsøk og minimere utbetalingene til svindel med store gevinster til følge.

Kjerneforretningen i den finansielle sektor er risiko. Appetitt, spredning, avdekning og prissetting av risiko. Risikostyringen og oppfyllelsen av regelverk er avhengig av data som er kvalitetssikret, dokumenterte og tilgengelige. De selskaper som har erkjent viktigheten av et solid datafundament og som bruker data forretningsmessig er de som kommer å slå to fluer i enn smekk!

Post a Comment

Big Data - High-Performance Analytics

Torulf Mollestad
Torulf Mollestad|March 26, 2012

Data og datalagring er billig. Kunnskapen, og tilliten denne gir til å handle, er avgjørende. Hvordan kan vi sikre at data blir benyttet optimalt, at vi kan handle effektivt ut fra dem og at de gir oss den høyeste mulige nytteverdi?

Fenomenet Big Data handler nettopp om dette – hvordan takler vi de virkelig store og komplekse datamengdene og hvilke utfordringer og muligheter står vi overfor i fremtiden? "Big Data" er ikke et spørsmål om å telle bytes. Enten din virksomhet har "Absolutely Huge Data" eller "Quite a Lot of Data", er det interessante poenget i hvilken grad virksomheten virkelig utnytter potensialet som ligger i datakildene – på en måte som tillater virksomheten å handle raskere og mer hensiktsmessig i forhold til eksterne og interne signaler.
 
Ny teknologi tillater analytikere å arbeide mye mer effektivt enn før, og også å takle mer komplekse problemer via metoder som tidligere ikke var tilgjengelige. High-Performance Analytics handler om en mer fullstendig utnyttelse av datakildene i virksomheten. Det handler om å kombinere informasjon fra mange kilder på en effektiv måte og gjøre det i et miljø som oppmuntrer til kreativitet sammen med dyp analytisk tenkning. Resultater kan hentes ut ved å utnytte nye kilder som kjøpshistorikk, tidsstemplede data, atferdsdata, tekst, kontakt- og nettverksdata. Bruk av større mengder data i kombinasjon innebærer nye utfordringer, men også mulighet for nye og kraftigere analyser og høyere tillit til de resultater som oppnås.
 
High-Performance Analytics krever programvare som er skalerbar og som kjører på de nye kraftige arkitekturene som kommer opp i markedet. Infrastruktur-teknologier som in-database scoring (og modellering), grid computing og in-memory-prosessering tillater virksomheter å behandle stadig økende mengder data på en effektiv måte. Innsikt kan utledes på minutter heller enn timer eller dager, forretningsavgjørelser kan gjøres mer informert, bedre og i rett tid.
 
Det vil være et økende behov for analytisk forståelse også innenfor IT-virksomhetene. De virksomheter som best klarer å sikre en god kommunikasjon og samarbeid mellom forståelse for datamodellering og lagring på den ene siden og analytisk tenkning og forretningsforståelse på den andre vil stå sterkt i fremtidens marked. Uavhengig av om virksomheten har ”virkelig store” eller bare ”ganske store” data – kompetanse til å hente ut kunnskap og handling fra data er den helt store gullnøkkelen til suksess!

Les resten av min artikkel her.

 Torulf Mollestad, Ph.D., senior advisor Advanced Analytics, IM, Nordic region

Post a Comment

Det er STORT, det handler om DATA og det trenger ANALYTICS!

Jonas Kjellstrand
Jonas Kjellstrand|March 26, 2012

Det er som da elektrisiteten gjorde sitt innpass inn i forretningsverdenen for 100 år siden. Innsiktsfulle næringslivsledere innså at det grunnleggende landskapet for nær sagt alle forretningsområder skulle forandre seg - og det gjorde det. Vi er totalt avhengige av teknologi for fremgang og større forretning. I dag står vi, nok en gang, foran en revolusjonerende utvikling når det gjelder vår forretningsstruktur som er i teknologisk endring.

Nå handler det om bits & bytes og om dataprosesser, og om hvordan man håndterer dataene. Det handler om informasjon. Verdien av informasjonen, hvilken innsikt virksomheten få kan ut av denne og om hvordan man bruker verdien til å skape forretningsmuligheter. Vi har faktisk gjort dette allerede i noen tiår – gjort noen av våre fremste forretninger basert på informasjon. Dette kjenner vi alle godt til. Men det er noen skjær i sjøen fremover som vil tvinge frem grunnleggende endringer for vår forretning.

Bits & bytes, data og informasjon vokser i enorme mengder
Bits & bytes øker og vokser raskt til enorme mengder. Det er et faktum, at med et slikt tempo og nærmest tsunamiliknende kraft, kan de fleste virksomheter ikke engang begynne med å holde tritt med datamengdene, heller ikke få innsikt fra dem. Du kan si at forretningslandskapet, med fantastiske muligheter, ikke er mindre nå enn da elektrisiteten erstattet stearinlyset for 100 år siden. I den forstand dreier det seg om teknologi - da som nå.

Data er også økende og vokser raskt, drevet av hver enkelt person i dette teknologiske samfunnet; gjennom bruk av Facebook, Google, e-bay, Twitter og nettbutikker, bare for å nevne noen. Vi bidrar alle til denne enorme eksplosjonen av data, ved å legge igjen spor overalt, akkurat slik som elektrisitet gjorde for 100 år siden. Dette handler om bruken av teknologien.

Informasjon blir også økende og er raskt voksende, drevet av smart bruk av bits & bytes som blir til data og deretter delt på en måte som gir mening for et bestemt forretningsformål. Som igjen bringer verdi til prosesser og muligheter, som det å lage en lyspære for 100 år siden. Det handler om hvordan vi bruker av teknologien.

Hvordan bruke datamengdene på en verdifull måte?
Tenk deg at alle disse funksjonene vokser nesten ukontrollert. Da må man vurdere følgende: Finn en ny teknologi som kan brukes for å tolke disse økte datamengdene - der det handler om fart og kraft. Dette er High-performance-delen av Big Data. En kraftig teknologi som i sin tur kan benytte seg av alle underliggende, enorme mengder av bits & bytes som fortsetter å øke i et raskt tempo.

Men hvor kommer analytics inn i bildet? Det er her det blir interessant. Analytics har alltid vært en enormt god måte å vurdere bits & bytes på gjennom data, og til nyttig informasjon. Men, med den enorme økningen av bits & bytes, data og informasjon, finnes det gode måter å behandle dette på en måte som gir verdi og muligheter for virksomheten. Vi kaller dette for High-Performance Analytics.

High-Performance Analytics er en kombinert vitenskap av å håndtere ekstreme mengder økende informasjon, vurdere dem på en ekstremt rask måte, og samtidig gjøre analyser med langt flere parametere enn det tidligere var mulighet til. Alt for å skape en mer detaljert innsikt om raskt økende bits & bytes, data og informasjon – og å få nødvendige detaljer og innsikt om forretningen. Det er som med elektrisitet for 100 år siden, det handler om å levere lys.

Les pressemeldingen om nylanseringen av SAS Visual Analytics: En revolusjon innen data analyse og visualisering på Big Data.

Jonas Kjellstrand, Sr direktør Center of Excellence, Information Management, Nordic region

Post a Comment

Helsearbeid og -læring på tvers av landegrensene

Odd Inge Hellesylt
Odd Inge Hellesylt|March 22, 2012

Helsearbeid i Norden står overfor en rekke utfordringer. Raskeste vei til forbedring innen helsesektoren, er å lære på tvers av landegrensene. Helseforetakene, helseregionene og departementene ser til nabolandene sine i Norden. Man ønsker å lære av hva som gjøres i land som er likt sitt eget.

Jeg hyller ambisjonene om å se utover landegrensene for å lære. Min opplevelse er at veldig mange av utfordringene er de samme, og hvert av landene har erfaringer med sin måte å løse de ulike utfordringene på. Alle de nordiske landene er til en viss grad like og derfor er det veldig mye verdifull læring som gjøres i disse landene.

Kjerneteamet i Nordic Center of Exellence Healthcare over 45-års erfaring fra helsearbeid, både fra klinisk og administrativt arbeid, og fra leverandørsiden. Med over 40 prosent av Nordens helseforetak og virksomheter i sektoren på kundelisten, strekker innsikten i avdelingen seg på tvers av alle land i Norden. Vi opplever det som svært nyttig å ha denne kompetansen på tvers av land. I Norge er vi best på noe, mens Danmark er best på et annet område. Vi kan uansett peke til og hente erfaring fra beste praksis fra et av landene og vise hva som faktisk er mulig.

Informasjon som viktigste ressurs på alle nivåer
Jeg mener at hoveddriverne i nordisk helsearbeid er økt effektivitet, økt kvalitet og omstruktureringen fra små til store foretak. Videre at mer riktig og tilgjengelig informasjon er kjernen til å forbedre innen alle driverne.

Informasjon gir økt innsikt og gjør at man kan bryte ned barrierer for å jobbe bedre. Dette gjelder kliniske prosesser så vel som omstruktureringer. For eksempel vil en omstruktureringsprosess stille omfattende krav til kontroll av prosessen og oversikt over denne. Da må man bruke de dataene man har, sammen med annen informasjon og innsikt, både for å se på eventuelle konsekvenser og for å styre prosessen. Men da må dataene være tilgjengeliggjort.

Å strukturere, knytte sammen og tilgjengeliggjøre informasjon er derfor en av de viktigste grepene som kan gjøres for å forbedre norsk og nordisk helsesektor. Vårt arbeid med å samle og kode informasjon fra ulike informasjonskilder, for å gi et best mulig helhetsbilde, enten vedrørende pasienter, foretak eller på regioner, er krevende, men gjøres i flere virksomheter i dag.  

Les resten av innlegget, om personvern som hinder for pasientsikkerhet og politikk innen helsearbeidet

Odd Inge Hellesylt, Direktør for Nordic Healthcare, Center of Exellence

Post a Comment

Tre spørsmål til finalistene av Årets Markedsfører

Morten Hansen
Morten Hansen|March 19, 2012

Torsdag 22. mars ble Årets Markedsfører kåret. Som oppvarmning til kåringen stilte vi finalistene 3 spørsmål om kundeinnsikt, måling av effektivitet og bruk av sosiale medier.

Les svarene fra finalistene DNB, Lebara og Scandinavian Airlines – og fra de som deltok i konkurransen om en iPad 3.

 
Scandinavian Airlines

Tor Anton R. Bjørge
Markedssjef i SAS

1. Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Vi måler merkevaren SAS og i tillegg evalueres alle kampanjer på «return of investment».

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
At vi skal levere produkter som skaper verdi for tid og penger og som øker kundetilfredsheten er veldig viktig for oss. Derfor jobber vi mye med kundeinnsikt hos de ulike målgruppene våre.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
Sosiale medier har en sentral rolle i markedsføringsmiksen vår. Sosiale medier er ikke minst viktig for oss som en service for kunden og for å få dialog med kundene våre.


Lebara (vinner av Årets Markedsfører)

Mette Øyen
Markedssjef i Lebara

1.  Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Vi måler effekten av våre kampanjer ved å måle salgsutviklingen, kundeutvikling og økning i trafikk. I tillegg ser vi på utvikling på arpu, og hvorvidt en kampanje har hatt effekt ved at forbruket til kunden også er større etter kampanjen. Flere av aktivitetene våre er spesifikt rettet mot gitte målgrupper (f.eks polakker), og da måler vi også markedsandel i den målgruppen underveis og etter kampanjer.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
Vi gjør mye analyser for å forstå kundene våre bedre. Vi gjør analyser som forteller oss om vaner, interesser, mediebruk og drivere og bruker deretter de resultatene vi får til å optimalisere kampanjene, endre mediemix eller supplere med nye kanaler.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
Hos Lebara har sosiale medier en liten rolle. Vi er tilstede, følger opp og engasjerer følgerne på Facebook. Med en meget variert målgruppe, der ulike språk og bruksmønster spiller inn, er det en utfordring å gjøre sosiale medier helt optimal. Vi kommer til å satse videre, men det vil være en støttekanal. Vi kommuniserer og forteller om våre aktiviteter på Facebook, samtidig som kundeservice svarer og følger opp kunder. 


DNB

Kjetil Botten Skogly
Leder Massekommunikasjon, Kreativ leder i DNB

1. Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Ved hjelp av merkevaretracker måler vi posisjon – og liking av banken spesielt. Men dette kommer i tillegg til andre ting. Dersom vi skal endre oppfattelse måler vi nullpunkt og gjentakelse.Vi tracker filmer spesielt i periodene de er på med hensyn på oppmerksomhet, avsenderidentifikasjon og liking, samt effekt på merkevaren.

Vi har også ukentlig sekundering på følgende:
-  For større aktiviteter så gjør vi tilleggstesting, dybdetest, når det er tid. Her er det fokus på budskapsforståelse og assosiasjoner opp mot våre verdier og kundeløfter. Hva man  liker, ikke liker og så videre. Dette gir altså mer innsikt enn selve trackingen.
-  Nett – her følger vi nøye med. Alt er tagget og dokumenteres i forhold til salg, bounce, CTP og så videre.
-  RAM-tester får vi fra mediehus og legger inn dette.
-  Hvis salg er målet følges salgstall.
-  Internt er det mye fokus på intranettet mye og vi spør de ansatte underveis og i etterkant om hva de synes. Her spør vi om både helhetenog deres fokus.
-  KTI følges i forhold til målgrupper.
-  CRM-aktiviteter måles i forhold til mottakelse, opplevelse og action og salg.
-  Markedsandeler og omdømme følges, men her er det tidsetterslep, så kan ta litt tid før de er klare.

Alle disse målingene oppsummeres i en egen evalueringsrapport skrevet av de ulike fagansvarlige, dette analyseres og sys sammen av prosjektleder for aktivieten pluss analyseavdelingen. Vi har etter hvert fått en del erfaringer som det bygges videre på.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
Tema vi vet kommer er med i mange spørreundersøkelser, både KTI/bransjemålinger og ad-hocbaserte, ut fra behov. Ad-hoc målinger gjøres på elementer og kjennskap til produkter, tjenester og også ord og uttrykk som må avklares underveis. For eksempel Fripolise, må vi først forklare hva dette betyr i kommunikasjon til kundene før vi kan ”selge”, eller vet kunden dette så kommunikasjonen kan ”gå rett på salget?”. I tillegg ser vi på hva leseren vet om emnet og hvilken tone passer for leseren.

Hva vil vi kunden/målgruppen skal gjøre, vite, føle? Hva er de viktigste argumentene som motiverer mottaker av kommunikasjon til å reagere slik vi ønsker? Dette er alle sentrale spørsmål. Bruk av tidligere erfaringer og evalueringer om samme tema hensyntas i neste aktivitet. Vår erfaring er at dybdetesting mye innsikt.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
Sosiale medier inngår alltid som en del av en helhetlig mediemiks, hvor vi søker direkte respons på aktiviteter fra markedet. Vi bruker sosiale medier som Facebook, Twitter, bloggere m.m. og lager egne løsninger med hensikt å øke aktivisering og involvering med merkevaren.

 
Deltagere i konkurransen:

EBS Consulting AS

Ketil Eidsaunet
Teamleder

1. Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Kundeundersøkelser med direkte koblinger mot kampanjer. Analyse av sosiale medier, endring i nøkkelord funnet alene og sammen med andre nøkkelord, før, under og etter aktiviteter.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
Ingen strukturert bruk annet enn prioritering av aktiviteter basert på kunnskap om kunder.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
Ingen foreløpig, kun brukt som analyse.


Bank2

Eirik Jacobsen
Forretningsanalytiker

1. Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Vi forsøker å holde oversikt over hvilke kanaler kundene kommer fra og hvor de har hørt om oss (kildelogg). I tillegg ser vi på utlånsvekst (salg).

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
Vi bruker kundeinnsikt til kanalvalg og valg av budskap i markedsføringen slik at vi treffer de vi er ute etter og får fortalt de det de trenger å vite for at de skal komme inn døren vår.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
Den er lite brukt. Det fordi banken forbindes med anstrengt økonomi, noe kunder ofte ikke ønsker å flagge til omverdenen, men som de helle vil få ryddet opp i bak lukkede dører.


KPMG AS

Erik Solberg
Markedsdirektør

1. Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Vi måler responsen primært på direkte markedsføring gjennom responsen på aktiviteter som arrangementer, kurs, konferanser eller lignende.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
Vi deltar på en årlig bransjeundersøkelse som heter Revisjonsbarometeret, hvor 1500 ledere blir telefonintervjuet mht sine revisjonsforbindelser. I tillegg gjennomfører vi egen webbasert kundeundersøkelse for alle kunder over en viss størrelse.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
Sosiale medier blir viktigere og viktigere i vår markedsføring. Facebook brukes spesielt mye ift studenter og rekruttering.


Statens pensjonskasse

Hilde Wærness Jensen
Markedsansvarlig

1. Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Vi foretar en årlig kunde- og medlemsundersøkelse hvor vi måler ulike tilfredsheter. Som en statlig virksomhet har vi inntil nå hatt en veldig målrettet markedsføring og har ikke gått ut i media.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
Kundinnsikten bruker vi målrettet i forhold til på hvilke områder vi skal gjøre ting bedre, annerledes osv. Dette tas med i planleggingsarbeidet og inn i de investeringsanmodningene som utarbeides. Vi gjør også en kost nytte vurdering av investeringene.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
Per i dag spiller den en svært liten rolle.


NSF Sykepleien

Ingunn Roald (vinner av iPad 3)
Markedssjef

1. Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Vi måler ikke så mye, men har nok behov for det. Per i dag blir det foretatt målinger på salgsinntekter.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
Vi benytter oss av CRM systemet super office.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
De spiller en viktig rolle for oss. I dag vi har 1000 likes på Facebook. Vi lærer hele tiden og nå trenger vi mer av det.


Markedshøyskolen

Christian Strand

1. Hvordan måler dere effektivitet i deres markedsføring?
Det handler om fire forskjellige forhold; brand reconition, brand awarenes, category need og kjøpsoppslutning. For en stor bedrift er det viktig at man oppnår høy recognition og awareness, slik at salget på sikt kan stabilisere seg på et høyere nivå, mens ved et transaksjonsprodukt er viktig å oppnå kjøpsintensjon hos den enkelte kunde.

2. Hvordan bruker dere kundeinnsikt i utvikling av markedsføringstiltak?
Vi  måler årlig oppslutning av kundetilfredshet. Gjennom denne undersøkelsen bygger vi opp svakhetene våre, samtidig som vi fortsetter å være gode på det kundene liker ved oss.

3. Hvilken rolle har sosiale medier i deres markedsføringsmiksen?
Sosiale medier er for oss en helt ny og svært spennende plattform. Gjennom de når vi gjennom til kunder som ellers har vært utilgjengelige, og på den måte, ved og følge opp, har vi et konkurransefortrinn på være konkurrenter.

Post a Comment

God medisinsk koding – nøkkelen til et kvalitativt helsevesen

Inge Krogstad
Inge Krogstad|March 5, 2012

I media, blant politikere og innen helsevesenet har det over tid dukket opp episoder og uttalelser som har reist kritiske spørsmål rundt dagens medisinske kodepraksis. Korrekt medisinsk koding er fundamentet for kunnskapsbygging og finansiering av helsetjenestene. Derfor er det svært uheldig at bl.a. helsevesenet selv må reise kritiske spørsmål om hvorvidt kodepraksis faktisk har påvirket økonomiske betraktninger, og om det bevisst er foretatt kodeendringer som brudd på lov/forskrift.

Intensjonen bak medisinske koder internasjonalt var uavkortet faglig begrunnet og var på ingen måte tiltenk som et finansielt optimaliseringsverktøy. At leverandører av IKT-tjenester til helsevesenet i tillegg har bidratt med systemstøtte som muliggjør dette, gjør at ledelsen av helseforetakene må akseptere at offentligheten og eierne krever opprydding.

Ser vi derimot på arbeid knyttet til medisinsk koding fra helseforetaket og de ansattes side, oppleves imidlertid problemstillingene helt annerledes. Regelverket for medisinsk koding beskrives som komplisert og med stort rom for subjektive vurderinger og potensielle følgefeil. Det er mange helt ulike eksempler på at bruk har medført uforklarlige avvik mellom hovedtilstandskode i data som skal rapporteres til NPR og hovedtilstandskode tiltenkt journaldokumentasjon.

I kjølvannet av mulig feilkoding ligger det en rekke potensielle, dyptgripende konsekvenser; det kan bli feil i finansieringen og grunnlaget for den nasjonale helseforskningen, og det skaper usikkerhet i styringssammenheng knyttet til driftsresultat og kvalitet. Pasientene opplever usikkerhet.

Egne arbeidsstudier og intervjuundersøkelser i helseforetakene bekrefter ansattes opplevelse av arbeidet; kodingen må anses som både komplisert og ressursintensiv innen en rekke diagnoseområder for å oppnå korrekt status. Det uttrykkes videre at det er tidkrevende med påfølgende manuell granskning og vanskelig å forstå uoverensstemmelser i innhold mellom de strukturerte og ustrukturerte data i EPJ-systemene. M.a.o. både en kvalitets- og produktivitetsutfordring i helseforetaket.

Usikkerhet knyttet til avvik mellom data rapportert til NPR og innhold i journaldokumentasjon skaper også en rekke utfordringer. Disse er knyttet til ledelsens behov for kontroll og styringsinformasjon, og legger klare begrensninger på mulighetene for å kunne redusere den manuelle ressursbruken knyttet til bl.a. revisjon, journalgjennomgang og oppfølgingsaktiviteter for nye gjennomganger, retting og supplerende informasjon.

Les resten av innlegget mitt her.

Post a Comment

Business Intelligence for den nysgjerrige

Richard Horgen
Richard Horgen|February 21, 2012

En tidligere sjef av meg var av den vitebegjærlige sorten. Han hadde stadig behov for nye analyser som fortalte noe om de trendene som drev markedet. Min jobb var å levere på de forespørslene han hadde. Typisk fikk jeg presentert et rammeverk for de rapportene han ville ha levert og hvordan disse skulle belyse de ulike trendene han ville ha undersøkt. Hver gang jeg leverte analysene var reaksjonen alltid den samme. “Dette var interessant, hvordan kan disse trendene forklares i forhold til faktor A, B og C?” For hver analyse jeg leverte, så kom det forespørsel på minst et par tre nye i retur.

Manuelt arbeid som begrensende faktor
Den totale mengden innspill og ideer til hvordan nye analyser kunne utføres var større enn min evne til å ta unna, og slik sett var det min produktivitet som ble den begrensende faktor. Det var ikke det at disse analysene nødvendigvis var så vanskelige å gjennomføre, men de tok ofte litt tid da Excel var verktøyet for både tilrettelegging og analyse. Det var heller ikke alle analysene jeg ble bedt om å gjøre som i ettertid viste seg å ha noen særlig nytteverdi. Men av og til fant vi på denne måten frem til sammenhenger som ga en ny innsikt som rettferdiggjorde innsatsen.

Kunnskap avler  behov for mer kunnskap
Hvor vil jeg med dette? Jo, jeg ser store likheter med denne måten å jobbe på med hvordan tradisjonelle BI-løsninger har blitt implementert. Disse har til en stor grad vært IT-drevne i den forstand at IT har sittet med løsningsansvar, og forretning har sendt forespørsler til IT på hvilke rapporter og indikatorer de vil ha. IT har deretter implementert etter beste evne i forhold til de spesifikasjoner man har fått. Dette kan sammenlignes med den opprinnelige analysen jeg ofte leverte. Disse rapportene gir ofte et godt bilde og belyser de aspektene som forretning har bedt om. Det er bare det at kunnskap ofte avler et behov for mer kunnskap. For personer som min gamle sjef gjør denne innsikten dem i stand til å identifisere hvilke nye analyser de trenger for å skaffe seg ytterligere innsikt.

Da IT som regel har hatt begrensede ressurser til å følge opp forretningens stadig nye forespørsler, har eksplorative analyser, som min gamle sjef var så opptatt av, blitt lagt til rette for i BI-løsningene gjennom OLAP, drill-down, filtrering og sorteringsmuligheter. Da dette ofte gir gode eksplorasjonsmuligheter setter det også visse begrensninger i form av at man kun kan utforske langs forhåndsdefinerte dimensjoner som allerede er identifisert som relevante. Dette blir litt som å drive eksplorasjon i en boks, man kan ofte finne nyttige ting, men man er i alle fall rimelig sikker på å finne veggene. Ideelt sett er eksplorativ analyse en iterativ prosess, fordi det ikke nødvendigvis er slik at interessante og relevante dimensjoner å analysere videre på, kan spesifiseres opp før man har innsikten som de opprinnelig forespurte rapportene gir.

Raskere analyser
SAS sin kommende BI-portefølje gjør det mulig å angripe denne problemstillingen fra en litt annen vinkel. Gjennom å inkludere ekstremt skalerbare in-memory kapabiliteter som del av porteføljen vil slike eksplorative analyser gjøres langt raskere og uten å måtte gå via IT hver gang man trenger en litt annen vinkling på en rapport eller, for den saks skyld, til en analytiker hver gang man trenger en analyse. I utviklingen av grensesnittet for å ta i bruk de interaktive analysemulighetene har SAS fokusert spesielt mot de brukergruppene som min gamle sjef representerer. Det vil si vitebegjærlige sjeler som ikke har tid til kursing og opplæring før man begynner å bruke ny funksjonalitet. IT kan med denne typen funksjonalitet skyve mer av rapportutviklingen over til forretning og deres brukere. Tiden som da blir frigjort, kan analytikerne bruke til å drive verdiskapende avansert analyse, mens IT kan bruke den til å sikre robust og riktig sammenstilling av datagrunnlaget – for analyser og rapporter blir som kjent ikke bedre enn de data de bygger på.

Post a Comment

Stresstesting i helsevesenet redder liv

Heléne Spjuth
Heléne Spjuth|February 20, 2012

Stresstesting skal gjøre verden sikrere for pasientene, skrive Heléne Spjuth og Ann-Charlotte Kjellberg, eksperter på helse- og risikoanalyse ved SAS Institute i Sverige, og Heidi Stensmyten, første nestleder i Sveriges legeforbund.

Heléne Spjuth, Ann-Charlotte Kjellberg og Heidi Stensmyten

Hvert år omkommer 3 000 personer i det svenske helsevesenet som følge av skader forårsaket av svikt fra helsevesenet sin side. Mange av disse dødsfallene kunne vært unngått gjennom et mer proaktivt pasientsikkerhetsarbeid og her kan det vi kaller stresstesting bidra sterkt.

I bankverden anvendes stresstester og scenarioanalyser for å forsikre seg om at bankene kan klare å takle ekstreme situasjoner. Lignende stresstester kan tas i bruk innen helsevesenet for å få kontroll over faktorer som forårsaker feilbehandling og påfører lidelser for pasientene.

Når Finanstilsynet i Sverige og Riksbanken fastsetter stresstester for de kommersielle bankene, er det for å undersøke hvordan en ekstrem hendelse eller en kombinasjon av slike, kan påvirke driften av den enkelte bank eller hele markedet totalt.

På et virksomhetsnivå handler det om å teste hva som fører til at en bank får et dårlig rykte og hva som forårsaker et såkalt “bank run”, dvs. en bankkrise som oppstår når banken ikke makter å oppfylle sine forpliktelser.

Tilsvarende er målet med stresstesting innen helsevesen å simulere alvorlige scenarier. Klarer helseforetaket å takle utbrudd av sykehusinfeksjon, samtidig med et alvorlig utbrudd av influensa og svak bemanning, alt i løpet av en helg?

Slike analyser gir beslutningstakerne og lederne muligheten til å ta nødvendige avgjørelser slik at helseforetaket skal kunne fungere selv under stort press. Ledelsen får klarlagt hva som fungerer og hva som kan feile, uten at ansatte og pasienter må gjennomgå den ekstreme situasjonen i virkeligheten.

Et annet område innen helsevesenet der stresstester kan bedre kvaliteten er innen behandlingsforløp, der rask gjennomføring er kritisk. I noen behandlingsforløp er det viktig å fastsette diagnosen og starte behandlingen raskt, noe som kan være avgjørende for resultatet av helsehjelpen. I ytterste konsekvens kan det bety forskjellen mellom liv og død.

I komplekse behandlingsforløp, som for eksempel etter hjerteslag, er stresstester som dekker hele forløpet en nødvendighet, da dette forløpet inneholder alt fra SOS-alarm, ambulanse, akuttmottak, spesialisttjenesten, rehabilitering og allmennpraksis. I noen situasjoner kan det oppstå hendelser der helseforetaket mislykkes i å gjennomføre deler av behandlingsforløpet. Når flere slike oppstår samtidig, øker risikoen for at alvorlige skader eller dødsfall kan inntreffe. Stresstester som gjennomføres  på behandlingsforløp skal kunne identifisere kritiske momenter og finne måter  for å øke kvaliteten og gjøre helsevesenet tryggere for pasientene.

I disse økonomisk usikre tider gjennomføres det regelmessige stresstester av banker for på best mulig måte sikre den finansielle stabiliteten både kundene og bankene trenger. Testene styrker troen i markedet på at disse institusjonene vil kunne håndtere vanskelige, fremtidige situasjoner.

Vi mener at ansvaret for å gjennomføre stresstester innen helsevesenet hviler på både bestiller- og utførerrollen. Utfører, dvs. helseforetaket, burde gjennomføre regelmessige stresstester for å sikre at de er tilstrekkelig utstyrt for å takle ekstreme påkjenninger, mens bestiller bør være ansvarlig for å stressteste alle sider av helsevesenet. Det vil styrke tilliten til helsevesenet og bidra til bedre kvalitet og økt pasientsikkerhet.

Av Heléne Spjuth, Senior Advisor Health Care, Business Advisory SAS Institute, Ann-Charlotte Kjellberg, Adj Prof Royal Institute of Technology/Head of CoE Risk Management SAS Institute og Heidi Stensmyten, første nestleder i Sveriges legeforbund.

Post a Comment

Hvorfor Big Data?

Terje Vatle
Terje Vatle|February 13, 2012

SPIME er det nye ordet fra Gartner Business Intelligence Summit 2012 i London. Ordet kommer fra SPace og tIME, og kjennetegner f.eks. en mobiltelefon som rapporterer inn data om beliggenhet, tid, samtalevarighet, bruksmønster på websider, hvem man ringer, hyppighet, samtalebrudd, hvor man reiser, når man reiser mm. Datakildene i seg selv er ikke revolusjonerende, men det spennende er, i følge Stephen Brobst, CTO for Teradata, når man setter dette sammen for å forstå korrelasjonen mellom hendelse, tid og sted. Det gjorde det mulig for Telefonica å vekte hvor viktig en hendelse oppleves av en kunde, feks et samtalebrudd i kontekst av hvor dette skjer, der det kan være mer kritisk om dette skjer i områder der kunden er ofte som hjemmet og jobben.

Gartner analyst Lyn Robison peker på at Big Data i stadig større grad vil brukes innen analyse av kundeadferd. Dette kan være temaer som analyse av svindel/fraud, hva som kjennetegner lønnsomme kunder og mønstre som kan indikere at en kunde vil avslutte sitt kundeforhold. Forskjellen fra tidligere er at man vil ta inn langt mer data fra ulike kilder enn tidligere, og at Big Data med løsninger som feks Grid, in-memory databaser og in-database gjør dette mulig. Man snakker om å bruke informasjonskilder som klikkstrømmer, kjøpshistorikk, transaksjonslogger  og geolokasjon. Feks har mange personer aktiv datatilkobling over mobilen og er da “vandrende IP-adresser” som gjør at en flyplass kan tracke alle bevegelsene de reisende gjør i tax-free området, slik at de deretter kan legge til rette for ruter som øker fortjenesten i butikkene.  

Mye av informasjonen man trenger kan derfor ikke lenger bare hentes fra CRM og ERP, men også i større grad fra operasjonelle systemer, og dermed blir dataene mer komplekse, datamengdene og variasjonene større, og alt kommer inn i et enda raskere tempo. Utfordringen er å ha verktøy og en organisasjon som har evne til å forstå sammenhengene i store datamengder, kan velge relevant data, lage analysemodeller og transformere data til informasjon og videre til beslutninger.

Alle snakker om Analytics
I tillegg til Big Data, er Analytics det store trendordet. Analytics brukes av alle, men forståelsen av hva det er avviker. Når SAS snakker om Analytics mener vi avanserte modeller og forecasting, mens feks IBM og ClikTech definerer Analytics som tilnærmet all  tilrettelegging av informasjon, også i form av enkle rapporter. Gartner bruker definisjonen Business Analytics som tilsvarende paraplybegrep og Advanced Analytics om områdene der SAS tradisjonelt har sin tyngde. Dette gjør at man ikke lenger snakker om CRM, men om Customer Analytics. I tillegg til BICC (Business Intelligence Competency Center) snakker man om et ACC eller BACC (Analytics Competency Center/Business Analytics Competency Center) for å samkjøre forretning og IT for tilrettelegging og bruk av analytics.

Hva skjer fremover?
Mitt inntrykk fra konferansen er at våre konkurrenter som f.eks. Oracle, IBM, SAP, Microsoft m.fl. er klar over at SAS er svært godt posisjonert og har bred kompetanse innen Analytics og Big Data, og at vi har en god mulighet til å ta en større del av dette markedet. For at SAS skal skille seg ut må vi nok i større grad forklare kundene hva vi forstår med Analytics og hvordan det er ulikt forståelsen fra våre konkurrenter. Som Gartner påpeker så har SAS verdensledende produkter, men vi må i større grad være innovative med å finne nye anvendelser av dagens teknologi. Vi har et flere store lokomotiver bak oss som gjennom share size vil være der SAS er nå, om et par år frem i tid. I mellomtiden må SAS ha beveget seg videre gjennom innovasjon.

Post a Comment