Programmatic CRM – nowy wymiar zarabiania na Marketingu

0

Dane CRM walutą Programmatic Marketingu

Reklama jest dźwignią handlu, a handel reklamą jest coraz bardziej intratny. Firmy nie tylko reklamują produkty własne, ale dostrzegają potencjał w marketingu produktów firm niekonkurencyjnych. Walutą w erze cyfrowej jest wiedza o Kliencie. Pozyskuje się ją z systemów transakcyjnych, aplikacji CRM i własnych kanałów komunikacji. Następnie można ją uzupełnić o dane deklaratywne pozyskane z ankiet i poszerzyć o zachowania w Internecie. Aby połączyć dane z sieci reklamowej z identyfikatorem systemu transakcyjnego, na przykład sklepu internetowego, należy zachęcić Klienta do zidentyfikowania się na portalu firmy. Możemy również zbierać dane o zachowaniach Klientów anonimowych (ang. Cookies). W oparciu o powyższe można stworzyć segmenty podobnych do siebie Ciasteczek oraz wyliczyć różne wskaźniki analityczne, w tym prawdopodobieństwo skorzystania z określonej oferty. Baza wiedzy o Klientach jest cennym aktywem, a popyt na nie jest coraz większy.

Programmatic CRM - rozszerzony profil klienta

Rysunek 1: Poszerzony profil Klienta jest unikalny jak DNA

Podłączenie Programmatic jako kolejnego kanału w kampaniach CRM

Drzewo decyzyjne

Rysunek 2: Przykład drzewa decyzyjnego jako metody analitycznej wykorzystywanej do segmentacji Klienta

Głównym celem kampanii marketingowych jest zachęcenie do kupna produktu lub usługi. Aby zaplanować skuteczną komunikację należy dokonać analizy, która ścieżka (ang. Customer Journey) najszybciej konwertuje w sprzedaż i dotrzeć do Klienta tam, gdzie spędza najwięcej swojego czasu. Powszechnie stosowaną techniką wykorzystywaną w remarketingu jest osadzenie pixela na własnej stronie www i śledzenie Ciasteczka w Internecie przy współpracy z DMP (ang. Data Management Platform). Podczas nawiązywania kooperacji z takim podmiotem warto sprawdzić jaki odsetek Ciasteczek zebranych na portalu własnym firmy jest reprezentowanych w bazie danego DMP. Następnym krokiem dojrzałości Programmatic Marketingu jest automatyzacja na podstawie reguł analitycznych, na przykład drzewa decyzyjnego. Dzięki pozyskanym danym o Ciasteczku można je zidentyfikować i spersonalizować ofertę specjalnie dla niego. Natomiast dla nowych Ciasteczek zaprezentować ofertę dla segmentu innych, podobnych do niego, Ciasteczek.
Najbardziej zaawansowanym podejściem Programmatic CRM jest wykorzystanie analityki strumieniowej do wykrywania sekwencji i kombinacji zdarzeń. Dzięki synergii z analizy danych Klientów i aktualnych zachowań w Internecie można dokonać skutecznej akwizycji, zwiększyć wartość Klienta w kampaniach dosprzedażowych i zapobiec odejściu poprzez proaktywne kampanie retencyjne.

Programmatic KPI w modelu performance

Raport efektywności

Rysunek 3: Raport efektywności kampanii (ang. performance metrics) na przykładzie wykorzystania narzędzi SAS

Konsekwencją komunikacji bezpośredniej jest wykluczenie Klienta na jakiś czas z innych kampanii, ze względu na spójność przekazu i karencje, czyli politykę kontaktu z Klientem nie częściej niż na przykład raz w tygodniu. Dlatego tak ważne jest, aby podjęta aktywność marketingowa minimalizowała koszt alternatywny, czyli utraconych korzyści z innej kampanii. Do wyboru najlepszego scenariusza komunikacyjnego warto wykorzystać optymalizację, która wyznaczy najlepszą kampanię z punktu widzenia wartości oczekiwanej ze sprzedaży, ilości sprzedanych sztuk produktu lub dowolnego innego kryterium, czyli funkcji celu. Jako parametr wejściowy do optymalizacji wielokryterialnej warto uwzględnić faktyczne skuteczności wszystkich punktów kontaktu. Istnieje wiele metod oceny, jak dany kanał i moment kontaktu wpływa na konwersję. Zamiast eksperckiego przypisywania wag do kanałów warto dokonać atrybucji sukcesu kampanii na podstawie modelowania informacji zwrotnych i czasów odpowiedzi z poszczególnych kanałów komunikacji. Dopiero w oparciu o tak rzetelnie zebrane i przeanalizowane dane można rozliczyć zrealizowaną kampanię marketingową oraz zaplanować skuteczne działania komunikacyjne, których wskaźniki na bieżąco można analizować w raportach efektywności kampanii.

Chęć skorzystania z dodatkowego strumienia przychodowego z reklamowania produktów firm partnerskich we własnych kanałach lub dzierżawionych powierzchniach sieci reklamowej wymaga budowania wiedzy o Kliencie oraz rzetelnego podejścia analitycznego do rozliczenia skuteczności i planowania kampanii we wszystkich kanałach kontaktu z Klientem.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o rozwiązaniach dla marketingu oraz rozwiązaniach Customer Intelligence obejrzyj serię webinariów SAS dostępną tutaj.

Share

About Author

Ewelina Ciach

Direct marketing expert implementing communication strategy at analytical and operational CRM projects for telco and banking enterprises. Ewelina's passion is transforming marketing into a consistent omnichannel dialogue in the context of the Client's predicted needs. Business value and return on investment is estimated at the initial workshops. Certified solutions architect (TOGAF, ITIL, COBIT) and Project Manager (PMP, PRINCE2 Practitioner, IPMA) experienced in implementing complex integration projects.

Leave A Reply

Back to Top